近日，國家旅游局公布了今年上半年入出境旅游的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)使筆者聯(lián)想起中國旅游輿情傳播智庫發(fā)布的20份來華旅游輿情調(diào)查報告數(shù)據(jù)，引起了若干思考。需要說明的是，國家旅游局的有關(guān)數(shù)據(jù)來自公安部出入境管理局的統(tǒng)計。按出入境人員的目的與類型，他們并不都是旅游者（游客），本文一律用“旅客”（旅行者）表述。
    一、今年上半年入出境人員統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析
    1．入境與出境旅行旅游都有增長，但兩者增幅懸殊。
    上半年，入出境旅行旅游總?cè)藬?shù)1.27億人次，同比增長9.8%。其中，入境旅客6510萬人次，同比增長4.5%，出境旅客6190萬人次，入境旅客超過出境旅客320萬人次。由于沒有搜索到去年上半年出境旅客數(shù)據(jù)，不能準(zhǔn)確測算今年上半年出境旅客的同比增長率。去年入出境旅客總?cè)藬?shù)2.36億人次，同比增長7.7%。若以去年出境旅客1.07億人次的一半為基數(shù)，今年上半年出境旅客比去年上半年增長15%，與入境旅客增長4.5%相比，高出2倍。入境與出境旅客的增長幅度不平衡。
    2．今年上半年入境旅客扭轉(zhuǎn)了前三年連續(xù)下滑的勢頭，出現(xiàn)了復(fù)蘇的跡象，這是港澳臺入境市場的復(fù)蘇，而不是國際入境市場的復(fù)蘇。
    2011年入境旅客1.35億人次，其后3年入境旅客依次為1.32億人次、1.29億人次、1.28億人次，呈遞減態(tài)勢。其中，外國入境者略升降、低幅波動，2011至2014年依次為2711.20萬人次、2719.16萬人次、2629.03萬人次、2636.08萬人次；港澳臺旅客則連續(xù)下滑，依次為1.08億人次、1.05億人次、1.03億人次、1.02億人次。可見2012到2014年入境旅客的下跌主要是港澳臺市場的連續(xù)滑坡。
    今年上半年為什么入境市場增長4.5%呢？2014年上半年港澳臺游客4978.24萬人次，今年上半年為5300.13萬人次，增長達(dá)6.5%（其中香港增長5.0%、澳門增長12.8%、臺灣增長3.8%）。去年上半年外國旅客1253.14萬人次，今年上半年為1236.36萬人次、下降1.3%，其中外國過夜旅客969.79萬人次、下降1.9%。可見，今年上半年入境市場的復(fù)蘇完全是由港澳臺旅客的增長造成的。大陸入境旅客由港澳臺同胞和外國人兩部分組成，今年上半年這兩部沒有同步增長，出現(xiàn)了一增一降的反差。
    3．入境旅客中外國游客減少，港澳臺旅客增加，入境市場中“國際市場”的比重有所降低。
    其他國家入境市場就是國際市場，但中國大陸的入境市場不等同于國際市場。由于一國兩制、兩岸四地的特殊國情，正如歷年《中國民航行業(yè)統(tǒng)計報告》把內(nèi)地與香港、大陸與臺灣之間的“港澳臺航線”列入“國內(nèi)航線”一樣，港澳臺與內(nèi)地（大陸）四地之間同胞的相互旅行旅游本質(zhì)上一種特殊情況下的國內(nèi)旅游，因而也不是國際旅客。入境旅客中的外國人才是國際旅客。
    去年上半年入境旅客6231.38萬人次，其中外國旅客1253.14萬人次、占19.8%；今年上半年入境旅客6536.49萬人次，其中外國旅客1236.36萬人次、占18.9%，下降了1個百分點。去年上半年過夜入境旅客2683.34萬人次，其中外國旅客988.95人次、占36.9%；今年上半過夜入境旅客2767.96萬人次，其中外國旅客969.79萬人次、占35.0%，下降了近2個百分點；入境旅行旅游收入中，去年上半年總收入247.71億美元，其中外國旅客支出152.02億美元、占61.4%，今年上半年總收入275.34億美元，其中外國旅客支出163.73億美元，占59.5%，也下降了近2個百分點。今年上半年由于外國旅客下降、港澳臺旅客增長，無論從入境人數(shù)還是從旅行收入來看，國際市場的比重降低了。
    4．入境旅行旅游收入增幅遠(yuǎn)低于旅客人數(shù)增幅，入境旅行旅游收入與人數(shù)、效益與規(guī)模不同步。
    今年上半年入境旅客人數(shù)增長4.9%，過夜旅客人數(shù)增長3.2%，而入境旅行的收入只增長1.1%，入境旅行旅游收入的增幅與入境旅客規(guī)模的增幅不匹配。形成這種狀況的主要原因是增長的是港澳臺游客，他們的人均消費水平總體上低于外國旅客，尤其是占半數(shù)以上的不過夜港澳旅客人均消費更低。按國家旅游局公布的數(shù)據(jù)計算，今年上半年外國旅客人均消費1324美元，香港旅客人均消費152美元，澳門旅客人均消費162美元，臺灣旅客人均消費1288美元。
    5．入境旅游收支差距繼續(xù)拉大，旅行進(jìn)出口貿(mào)易的反差加大。
    據(jù)國家外匯管理局公布的今年1～5月《中國國際貨物和服務(wù)貿(mào)易數(shù)據(jù)》，其中“旅行”服務(wù)貿(mào)易的數(shù)據(jù)為，收入（貸方）214億美元，支出（借方）939億美元，差額達(dá)724億美元。照此估測，今年的“旅行”服務(wù)貿(mào)易間差額將達(dá)到約1400億美元，創(chuàng)歷史新高。據(jù)世界旅游組織和中國國家外匯管理局公布的數(shù)據(jù)，從2009年開始，中國（大陸）旅游貿(mào)易從順差變?yōu)槟娌睿?014年各年旅游逆差依次為40億美元、91億美元、241億美元、520億美元、769億美元、817億美元。
    盡管旅游界對何謂旅游逆差、旅游逆差額是多少尚有爭議，但一個不爭的事實是：近10多年中大陸居民出境旅行旅游的支出快速增加，而入境旅行旅游的收入增長緩慢，兩者的差額越來越大，形成剪刀差。從旅游順差到逆差的現(xiàn)象在日本、韓國和我國臺灣地區(qū)都發(fā)生過，出現(xiàn)這種現(xiàn)象從總體上說是好事而不是壞事，是國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、國民富裕、國民出境旅行旅游興旺的表現(xiàn)，是國家或地區(qū)的國際影響力增強的標(biāo)志之一，同時也對巨額貿(mào)易順差而引起的摩擦具有緩沖作用，更使“旅游外交”的影響增強，同時出境旅行旅游規(guī)模的擴大推動了旅游企業(yè)走向國外。因此對此無需擔(dān)憂，但也要正規(guī)入境旅行旅游收入增長滯緩、出境旅行旅游支出增長加快的態(tài)勢。
    6．近年來，中國國際旅客下降與世界及周邊地區(qū)國際旅客上升同時存在，也表現(xiàn)出反差。
    2009年因國際金融危機沖擊，全球旅行和旅游業(yè)下滑，但2010年以來，全球國際旅行和旅游人次與收入每年以3～4%的速度遞增，東亞地區(qū)的許多國家和地區(qū)更以高于世界平均速度增長。以2014年到訪旅客為例，亞太地區(qū)同比增長5.4%，其中東北亞地區(qū)增長7.3%，日本增長29.4%，韓國增長16.6%，印度增長10.6%，越南增長4.0%；我國香港地區(qū)增長8.2%，臺灣地區(qū)增長23.6%。固然，這些國家和地區(qū)入境旅客的高增長有中國大陸出境旅客增長的貢獻(xiàn)，但從2011年以來中國國際入境旅客基本呈停滯狀態(tài)，今年上半年又下降1.9%，如此反差不能不深思。
    二、 “不愿來中國旅游的原因”分析
    入境旅行旅游市場研究的重點應(yīng)該是國際市場。本文綜合2014年底中國旅游輿情傳播智庫對20個主要客源國家居民來華旅游的抽樣調(diào)查報告，并參考世界經(jīng)濟論壇2015年《旅行和旅游競爭力報告》，對“不愿來中國旅游的原因”作簡略分析。
    1．經(jīng)濟因素：“自己的經(jīng)濟原因”、“費用高”。
    前者與世界經(jīng)濟低迷、近期有些國家經(jīng)濟形勢不佳有關(guān)；后者與歐美、南非和澳大利亞等國居民旅華長途交通費用高有關(guān)，更由于人民幣升值導(dǎo)致旅華支出高升。這些經(jīng)濟因素是影響旅華意愿的重要因素，尤其對新興經(jīng)濟體國家的民眾影響大于發(fā)達(dá)國家。
    2．社會因素：“空氣污染”、“治安不好”和“食品安全”。
    這三項是較普遍的反映，對發(fā)達(dá)國家民眾的影響更大，雖與某些國外媒體的夸大渲染有關(guān)，但確是目前我國生態(tài)環(huán)境與社會環(huán)境中較為突出的問題，影響到國家形象，與有些訪民回答“不喜歡中國”有一定關(guān)系。尤其在游客在選擇出行目的地時對環(huán)境問題越來越敏感的今天，“空氣污染”的負(fù)面效應(yīng)更大。世界經(jīng)濟論壇2015年《旅行和旅游競爭力報告》中，中國在“環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展”方面排名137位，“健康與衛(wèi)生”方面排名68位，“安全”方排名58位，可與《來華旅情調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)相印證。
    3．政策因素：“簽證不便”。
    2015年《旅行和旅游競爭力報告》在“國際開放程度”方面中國排名96位，也反映出在對外國人入境開放度與便捷性的不足。雖然中國在不斷放寬對外國人入境的政策，但與世界越來越多的國家啟開國門、尤其紛紛對中國旅客便利入境的情況下，從外交對等的慣例考慮，應(yīng)呼吁有關(guān)方面采取相應(yīng)政策，進(jìn)一步擴大“國際開放程度”。我國對外國人入境政策放寬了，外國對中國人入境也會更放開、更便捷。
    4．服務(wù)因素：“語言不通”、“服務(wù)不好”、“沒有自己喜歡的旅游項目”。
    外國受訪者提及的這些因素中，“語言不通”影響到行游住食購娛等多方面，這在散客為主時期更為突出。2015年《旅行和旅游競爭力報告》在“旅游服務(wù)設(shè)施”方面中國排名80位，反映出國際經(jīng)濟學(xué)界對我國旅游服務(wù)產(chǎn)品與設(shè)施水平的總體評價。
    綜上所述，影響外國人旅華的因素是多方面的。不同國家的受訪者選擇這些因素的比例不盡相同，也不排除受訪者對中國真實情況的誤解以至偏見，對某些情況的嚴(yán)重程度也許有放大之處，但這些問題確實不同程度的存在。就旅游業(yè)界而言，其中社會的、外交的和基礎(chǔ)設(shè)施等大環(huán)境因素是單靠自身無力解決的，但面對世界各國、尤其是周邊國家的激烈競爭態(tài)勢，在旅游產(chǎn)品、服務(wù)與宣傳推廣方面的擔(dān)當(dāng)，則是責(zé)無旁貸的。
    三、國家旅游形象、旅游主打產(chǎn)品與宣傳推廣的思考
    1．國家旅游傳播口號
    所有《旅游輿情調(diào)查報告》幾乎都顯示，在供受訪者選擇的7個國家的旅游形象與宣傳活動上，普遍對“百分之百純凈的新西蘭”、“馬來西亞，真正的亞洲”、“迷人（神奇）的泰國”、“日本，精彩無限”等知曉度較高、評價較好，而對“美麗中國”大多列在第4、5位，知曉度較低。究其原因，除了這幾個國家的旅游宣傳開展得較早，傳播口號多年堅持、反復(fù)宣傳外，更重要的原因是這幾個宣傳口號張顯個性、富有特色，不落俗套、具有創(chuàng)意，給人以懸念和想象空間，而且易記易傳、不易忘懷，而且這些宣傳口號背后有具像化的旅游產(chǎn)品支撐，如新西蘭原生狀態(tài)下的生態(tài)旅游，馬來西亞的“好似亞洲微縮景觀”的多元文化體驗，泰國佛教文化主脈下“泰式生活、自然之旅、歷史文化、健康養(yǎng)生、泰國時尚、會獎?wù)褂[和節(jié)慶之旅”的產(chǎn)品體系。
    旅游形象定位和傳播口號切忌一般化和政治化?！懊利悺敝愋稳菰~可用到任何國家、任何地區(qū)，并缺乏特色與魅力。有必要在研究外國人對中國旅游的普遍認(rèn)知和中華旅游特色的基礎(chǔ)上推出中國國家旅游宣傳口號與標(biāo)識，或用向海內(nèi)外公眾廣泛征集的方式開展海選，把口號創(chuàng)意過程變成宣傳推廣過程。
    2．旅游品牌與主打產(chǎn)品塑造
    《旅華輿情調(diào)查報告》反映各國受訪者普遍認(rèn)為對中國旅游感興趣的最主要因素是“悠久歷史”與“自然風(fēng)光”，占選擇率占7成左右；對景區(qū)認(rèn)知度最高的是長城、故宮、兵馬俑、泰山、長江三峽、泰山等等；最感興趣的旅游帶是萬里長城、長江、黃河、絲綢之路、京杭大運河以及京西滬桂廣等經(jīng)典旅游線。外國人普遍知曉的這些旅游景區(qū)、線路和城市，大多已進(jìn)入世界自然或文化遺產(chǎn)名錄。世界經(jīng)濟論壇發(fā)布的歷年《旅行和旅游競爭力報告》，都把中國的“自然與文化資源”列在全球首位或前列。在推出國際主打旅游產(chǎn)品、塑造品牌產(chǎn)品應(yīng)首先考慮這種歷史積累與公認(rèn)現(xiàn)實。
    我國世界自然文化遺產(chǎn)的數(shù)量已進(jìn)入世界前列。這是我國自然與文化精華的集中體現(xiàn)和中華民族精神的象征，對不同民族、文化、信仰、黨派的人都有永恒的魅力。它們的價值不會受歷史變遷、風(fēng)云變幻而淡化，反而會歷久彌升。世界遺產(chǎn)名錄申報是開放的、可后續(xù)的，每年新申報的成功率扱高，后續(xù)的申報名單眾多。對國際旅游者而言，世界遺產(chǎn)在不僅對上一代人有吸引力，并對這一代、后代外國人也有召喚力，可以代代相傳、延續(xù)下去。
    在主打旅游產(chǎn)品方面，我國的世界遺產(chǎn)遍及全國，可串點成線、連線成帶、成片，完全可以憑借它們吸引全球游客暢游神州大地。在國際旅壇上，以世界遺產(chǎn)為標(biāo)志的自然文化旅游產(chǎn)品是中國旅游的最大優(yōu)勢，與物質(zhì)性的世界遺產(chǎn)相伴而來的還有豐厚的非物質(zhì)的世界遺產(chǎn)。要以世界遺產(chǎn)為品牌，把遺產(chǎn)的物質(zhì)載體與非物質(zhì)元素加工成觀光度假、文化研修、科學(xué)考察、康體健身等產(chǎn)品形態(tài)，并融入標(biāo)識、客運、食宿、購物、環(huán)衛(wèi)等旅游服務(wù)的各個環(huán)節(jié)之中，成為有血有肉、有聲有色、既觀賞又享受的多元、復(fù)合旅游產(chǎn)品體系。
    3．旅游宣傳推廣體制機制創(chuàng)新
    入境旅游面臨著一場轉(zhuǎn)型升級的持續(xù)攻堅戰(zhàn)：一是從港澳臺市場為主轉(zhuǎn)向擴大國際游客份額，提高入境旅行旅游的國際化程度；二是旅游產(chǎn)品從點線式的觀光游覽向全域化的文化體驗、休閑度假或主題游學(xué)提升；三是旅游接待方式從程式化的團(tuán)隊接待向個性化的自由行和定制游轉(zhuǎn)變；四是對外宣傳推廣從粗放式的“天女散花”向細(xì)分化、定向式轉(zhuǎn)型，對不同地區(qū)、不同國家、不同群體的客源對象有的放矢式地開展國家形象宣傳與個性產(chǎn)品推介，提升旅游宣傳推廣的發(fā)力度、精準(zhǔn)度與命中度。
    建議編制“十三”旅游國際推廣專項規(guī)劃，對宣傳推廣進(jìn)行頂層設(shè)計、全面布局和滾動推進(jìn)計劃。國家旅游總主題口號和形象標(biāo)志要相對隱定、連續(xù)推廣，不宜一年一變；圍繞著總主題的年度活動與宣傳安排、吉祥物設(shè)計要有內(nèi)在關(guān)聯(lián)、提前籌劃，不能到年末歲尾倉促推出；旅游宣傳要部門合作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，與宣傳、文明辦、城鄉(xiāng)、國土、外事、教育、文化、體育、農(nóng)林、商貿(mào)、海洋、環(huán)保、交通等各部協(xié)作行動，形成宣傳推廣合力；全國的總體部署要與各省區(qū)市對接，形成既整體協(xié)調(diào)又各有特色的宣傳陣勢；旅游形象宣傳要與產(chǎn)品推廣相貫通，政府推廣與行業(yè)促銷、企業(yè)營銷相銜接；國家和地方的重大旅游節(jié)慶活動要面向民眾與游客，讓全民參與、主客互動，使民眾受惠、游客得益。
    國際旅游宣傳推廣機構(gòu)要從行政化向?qū)I(yè)化、市場化轉(zhuǎn)型，建立政府、行業(yè)、企業(yè)、媒體與學(xué)界相結(jié)合的專業(yè)旅游推廣機構(gòu)，設(shè)立董事會、聘用專業(yè)人員。推廣經(jīng)費主要由政府財政撥款，同時由行業(yè)、企業(yè)和其他社會團(tuán)體等支助。重大國家、國際旅游節(jié)事活動通過政府補貼、企業(yè)贊助、廣告籌資等多種渠道，實行準(zhǔn)市場化運作。在這方面，可以有選擇地借鑒日本觀光振興會、韓國觀光公社、法蘭西之家、德國旅游中心、品牌美國推廣機構(gòu)、加拿大旅游委員會和澳大利亞旅游委員會等國的經(jīng)驗。

    改革和創(chuàng)新入境旅游宣傳推廣，提高國際市場份額，提升我國旅游業(yè)國際地位和傳播國家形象，應(yīng)是“十三”期間我國旅游的一大戰(zhàn)略任務(wù)。