［摘 要］分析了我國旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,運用SWOT分析法對影響我國旅游營銷的優(yōu)勢、劣勢，和面對的機會和威脅進行了綜合分析,從而提出了促進我國旅游行業(yè)整體發(fā)展的營銷策略。

   ［關(guān)鍵詞］SWOT分析法；優(yōu)勢；劣勢；機會；威脅；策略

   近年來，隨著我國居民生活的日益富裕和休閑時間的逐漸增多，全國旅游人數(shù)和旅游消費呈現(xiàn)不斷升溫的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2011年，全國國內(nèi)旅游人數(shù)達26.4億人次，國內(nèi)旅游收入1.93萬億元。面對如此巨大的旅游市場，因地制宜制定合適的旅游營銷策略，以進一步擴大旅游消費，拉動經(jīng)濟的持續(xù)增長，已經(jīng)成為了當(dāng)前對抗經(jīng)濟下行壓力，發(fā)展綠色低碳經(jīng)濟的主要途徑。

   1旅游行業(yè)營銷的SWOT分析

   SWOT分析方法是一種對公司運營情況和生存環(huán)境進行分析的方法，又稱為態(tài)勢分析法。廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競爭分析。它通過對公司的優(yōu)勢、劣勢進行分析，然后從中找出企業(yè)運營所存在的風(fēng)險和機會。其中，S代表 strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)。通過對各個因素加以匹配分析,從而給出較為全面準(zhǔn)確的評價,最終提出適合發(fā)展的策略和戰(zhàn)略。

   1.1 旅游行業(yè)營銷優(yōu)勢分析
   (1)可營銷的旅游資源豐富

   我國旅游資源極其豐富,有優(yōu)美的自然景觀資源，深厚歷史韻味的人文歷史景觀資源，各具特色的民族風(fēng)情資源等，因而可以開發(fā)觀光旅游、休閑旅游、生態(tài)旅游以及醫(yī)療保健、美食、探險等各種旅游項目，這些都可以成為旅游市場營銷的內(nèi)容。

   (2)良好的宣傳促銷活動

   當(dāng)前我國經(jīng)濟正在努力實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，第三產(chǎn)業(yè)未來在經(jīng)濟中的總體比重將逐步上升，同時為落實十二五節(jié)能減排目標(biāo)，要求我們也要大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，而旅游行業(yè)作為一項重要的第三產(chǎn)業(yè)，在解決就業(yè)，拉動內(nèi)需，節(jié)能減排等方面發(fā)揮了重要作用，所以各地政府都十分重視旅游行業(yè)的發(fā)展，開展多種形式宣傳推介當(dāng)?shù)芈糜钨Y源。如中央電視臺播放的眾多的旅游宣傳片，各地開展的眾多的旅游宣傳活動等，都為營銷當(dāng)?shù)芈糜钨Y源起到了良好地宣傳促銷作用。

   (3)便利的交通設(shè)施

   近年來，我國加大了交通基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度，為進一步營銷旅游資源提供了保證。如2011年我國新增公路通車?yán)锍?.14萬公里，其中高速公路1.10萬公里，新改建農(nóng)村公路19萬公里。居世界第二。截至2011年底我國高速公路實現(xiàn)通車總里程8.5萬公里。與此同時，我國鐵路通車?yán)锍掏黄?.9萬公里，四橫四縱高鐵線路全面鋪開，通車?yán)锍踢_到世界第一。此外，航海、航空能力較之過去也都實現(xiàn)了較大增長。

   1.2 劣勢分析
   (1)旅游配套設(shè)施不完善

   目前我國現(xiàn)有旅游景區(qū)，大多存在著旅游配套設(shè)施不完善，規(guī)模較小的情況。據(jù)統(tǒng)計，2011年，全國景區(qū)旺季旅游時，賓館數(shù)量明顯不足，接待游客缺口達300多萬；此外，高檔次賓館數(shù)量更少，不能滿足某些高檔旅游消費群體的要求；再者，旅行社導(dǎo)游員數(shù)量較少，旺季時，不能滿足需要。

   (2)旅游服務(wù)意識不強，游客投訴較多

   目前，旅游景區(qū)大多存在這旺季大幅上漲票價的情況，對此，游客意見較大，此外，不少旅游地存在著宰客現(xiàn)象，如2011年的海南三亞天價海鮮餐費案等，影響極大，嚴(yán)重損害了“海南國際旅游島”的信譽。據(jù)統(tǒng)計，2011年，全國因旅游服務(wù)引起的投訴案件11060件，比2010年增加1118件，同比上升11.25%;立案調(diào)查10003件，比2010年增加1235件，同比上升14.09%.

   (3)旅游資源同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏鮮明個性特征

   盡管我國旅游資源豐富，但各地在開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的時候，卻缺乏明確的定位，長遠的規(guī)劃和獨特的眼光，因而導(dǎo)致各地旅游景觀大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，如自然景觀大多都開發(fā)的是瀑布、山峰，人文景觀則大多是長廊、亭閣等。個性特征的缺失，導(dǎo)致景觀對旅游者吸引力不足，觀賞后難以留下深刻印象，借助旅游者口碑實現(xiàn)旅游資源宣傳的目的往往難以達到。

   1.3 機會分析
   (1)人民生活日益富裕，休閑旅游熱情不斷高漲

   近年來，我國經(jīng)濟保持了持續(xù)快速的增長，與之相應(yīng)，人民手中可供支配的財富也越來越多，據(jù)統(tǒng)計，2011年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，比2010年名義增長14.1%，扣除價格因素，實際增長8.4%.收入的增加，必將大幅增加人民休閑旅游的熱情。

   （2）人民休閑時間增長，節(jié)假日通行費用下降

   隨著我國法定節(jié)假日的增多，人民的休閑時間不斷增長，同時帶薪休假政策的出臺，更讓普通人有了更長的休閑時間，加之今年我國出臺了重大節(jié)假日出行小型客車高速公路通行費免收政策，必將刺激人們自駕旅游的熱情，據(jù)汽車周刊在網(wǎng)易汽車社區(qū)發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，26.19%的投票者認為在免費通行的情況下，節(jié)假日“會增加自駕出行”。無疑，我國今后的旅游市場仍將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。

   1.4 威脅分析
   (1)我國經(jīng)濟下行壓力，勢必對居民出行帶來一定沖擊

   今年以來，由于金融危機的擴散蔓延和歐債危機的持續(xù)發(fā)酵，我國經(jīng)濟下行壓力不斷增大，2012年上半年中國宏觀經(jīng)濟延續(xù)了2011年逐季回落的趨勢，呈現(xiàn)出加速回落的態(tài)勢，預(yù)計全年GDP增速將達到8.6％，比2011年回落0.6個百分點。經(jīng)濟增速的回落，勢必影響居民手中可支配收入的增長，進而對居民出行旅游帶來一定沖擊。

   (2)交通擁堵，也會成為居民出行旅游考慮的重要因素

   近年來，隨著我國居民收入的增加，汽車增加量也呈幾何基數(shù)遞增，導(dǎo)致交通擁堵現(xiàn)象日益嚴(yán)峻，尤其是節(jié)假日自駕游居民的增多，更會導(dǎo)致?lián)矶碌膼夯?

   通過對我國旅游行業(yè)現(xiàn)狀的分析，基于SWOT，我們形成如下矩陣模型： 
  2旅游營銷策略

   根據(jù)以上矩陣模型，我們可以在充分發(fā)揚優(yōu)勢的同時，盡量克服存在的劣勢，抓住旅游行業(yè)發(fā)展的大好機會，應(yīng)對各種威脅，形成如下營銷策略：

   2.1加大旅游資源開發(fā)力度，形成優(yōu)秀旅游品牌

   針對我國現(xiàn)有旅游資源豐富，還有許多優(yōu)秀的旅游資源未被充分開發(fā)的情況，我們首先應(yīng)加大對未開發(fā)資源的開發(fā)力度，不過在開發(fā)前，一定要對開發(fā)項目進行可行性論證，在綜合分析各項因素后，才著手實施開發(fā)；此外，在對旅游資源開發(fā)的同時，我們一定要因地制宜，從線路規(guī)劃到景觀選取，都要體現(xiàn)出自己的特色，通過與眾不同來吸引旅游者，借助旅游者的口碑達到為旅游景觀宣傳的作用；再者，在旅游資源開發(fā)的過程中，一定要樹立精品意識，品牌意識，與細微處見功夫，力爭形成如黃山旅游那樣的優(yōu)秀品牌。

   2.2加大旅游配套設(shè)施建設(shè)，提升旅游服務(wù)意識

   針對旅游配套設(shè)施不足的現(xiàn)狀，旅游管理和開發(fā)部門，一定要采取有力措施，加大旅游配套設(shè)施的建設(shè)力度，通過增加諸如賓館、旅行社、餐飲、娛樂設(shè)施等數(shù)量，達到提高旅游場所接待規(guī)模和能力，滿足旅游者休閑、娛樂、購物等要求的目的。有關(guān)部門應(yīng)加大對旅游場服務(wù)場所的監(jiān)管力度，發(fā)現(xiàn)消費欺詐、宰客現(xiàn)象應(yīng)立即查辦，決不姑息。同時，還應(yīng)加強對有關(guān)服務(wù)人員的培訓(xùn)，通過加強禮儀、舉止、道德等方面的教育力度，從根本上提升其服務(wù)意識。

   2.3降低居民旅游成本

   旅游開發(fā)和管理部門可通過強化內(nèi)部成本管理，縮減不必要的浪費等手段，增加收益，從而將部分收益回饋廣大旅游者，如降低景區(qū)門票價格和住宿價格等，從而達到降低居民旅游成本的目的，以優(yōu)質(zhì)低價吸引更多地旅游者到來，實現(xiàn)利潤的增長。

   2.4加強交通疏導(dǎo)，減少道路擁堵情況的發(fā)生

   有關(guān)部門在節(jié)假日應(yīng)采取多種措施，減少道路交通擁堵的發(fā)生。如在擁堵路口增設(shè)交通指揮員，增設(shè)旅游服務(wù)窗口，在景區(qū)增設(shè)臨時停車場等方法，以少道路擁堵事件的發(fā)生。

   參考文獻：
   1袁亦男、鄒平，基于SWOT模型的中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇[J],昆明理工大學(xué)學(xué)報（理工版），2007.8
   2陳志杰，節(jié)假日免通行費刺激自駕出行[N],南方日報，2012.8.17第二版

   3國家統(tǒng)計局、中國旅游新聞網(wǎng)

   作者簡介：

   劉寶平   1977年 1月   山東省聊城市   聊城職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院

   論文（課題）研究方向：
   旅游（旅行社、領(lǐng)隊、導(dǎo)游、酒店、郵輪、酒吧）、研學(xué)、鄉(xiāng)村旅游、民宿、運河文化、旅游攝影等