如果將景區(qū)比作一條船，那么景區(qū)營(yíng)銷就是舵，而營(yíng)銷管理則是舵手。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、日益復(fù)雜的需求分化，景區(qū)無時(shí)無刻不面對(duì)以下問題：怎樣了解、分析、選擇并進(jìn)入目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)?如何開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或維持既有的市場(chǎng)占有率?如何最大限度地保持景區(qū)營(yíng)銷工作人員的積極性?如何建立并保持與顧客的緊密關(guān)系?本章在梳理景區(qū)營(yíng)銷管理的基本概念、類型與模式的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)講述了景區(qū)營(yíng)銷管理的步驟與方法、建立緊密聯(lián)系顧客的方法與技巧。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)

掌握景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本概念。  

熟悉景區(qū)營(yíng)銷管理的五大需求、發(fā)展模式與基本類型。

技能目標(biāo)

重點(diǎn)掌握景區(qū)營(yíng)銷管理的步驟與方法。  

掌握建立緊密聯(lián)系顧客的方法與技巧。

案例

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與不斷完善，為包括景區(qū)營(yíng)銷在內(nèi)的現(xiàn)代營(yíng)銷帶來了新的契機(jī)，也  向傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)，即一場(chǎng)營(yíng)銷革命已經(jīng)發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來，近年來不斷涌現(xiàn)的“某某門”事件以及2003年的木子美、2004年的芙蓉姐姐、2010年的犀利哥等，均是在網(wǎng)絡(luò)的大力推動(dòng)下迅速躥紅大江南北的。

案例分析

目前，可以通過哪些網(wǎng)絡(luò)途徑來發(fā)布旅游信息?各種途徑有何優(yōu)劣點(diǎn)?對(duì)景區(qū)營(yíng)銷有何作用?

景區(qū)營(yíng)銷管理概況

一、景區(qū)營(yíng)銷管理的概念

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念演變

自市場(chǎng)營(yíng)銷誕生以來，其核心理念或哲學(xué)思想已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，即由最初的“以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)理念”轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的“以顧客需求為中心的營(yíng)銷理念”。

1.以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)理念

早期市場(chǎng)因總體處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，即市場(chǎng)話語權(quán)總體屬于賣方市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基本特征是以企業(yè)自身為中心，以資源和利潤(rùn)為導(dǎo)向。如我國(guó)新中國(guó)成立至改革開放前期，傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式最為典型，“糧票故事”家喻戶曉，連安裝電話都要支付高額費(fèi)用并“通過一定的關(guān)系”才能實(shí)現(xiàn)。以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)理念按其發(fā)展順序來看，主要有以下三種：  

(1)生產(chǎn)理念。生產(chǎn)理念是最為陳舊、古老的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。在生產(chǎn)理念指導(dǎo)下的企業(yè)認(rèn)為，獲得產(chǎn)品的基本效用是消費(fèi)者的主要目的，企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)并向市場(chǎng)提供消費(fèi)者買得起的產(chǎn)品。提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本是企業(yè)管理者所關(guān)心的全部問題，很少關(guān)注除此之外的其他市場(chǎng)因素，甚至不注重產(chǎn)品的更新與完善。以生產(chǎn)理念為導(dǎo)向的企業(yè)基本上是處于三種市場(chǎng)環(huán)境條件之下：

一是產(chǎn)品明顯供不應(yīng)求，如我國(guó)20世紀(jì)80年代之前即屬于憑票購(gòu)買時(shí)代；

二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形態(tài)；

三是實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。

課堂思考

改革開放之前，我國(guó)景區(qū)(各類風(fēng)景名勝區(qū))的營(yíng)銷理念屬于哪個(gè)階段?

(2)產(chǎn)品理念。隨著我國(guó)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，各類產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，可替代性產(chǎn)品日漸增多，使得“生產(chǎn)理念”的弊病暴露無遺。產(chǎn)品理念是在生產(chǎn)理念基礎(chǔ)上的發(fā)展，但仍是一種比較陳舊的經(jīng)營(yíng)理念，其特征在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。而其局限性在于對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行的，即企  業(yè)經(jīng)營(yíng)者仍只是把眼光停留在企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域，沒有注意研究企業(yè)外部的市場(chǎng)需求，即所謂的“營(yíng)銷近視癥”。  

(3)推銷理念。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各種數(shù)量充足的產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，使得推銷理念逐漸為許多企業(yè)所接受。持推銷理念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，僅有低廉的成本和優(yōu)良的產(chǎn)品并不自然而然地吸引消費(fèi)者，而必須通過企業(yè)對(duì)顧客的宣傳和推銷，促使顧客對(duì)產(chǎn)品理解和接受。

該理念將消費(fèi)者看成是被動(dòng)的、遲鈍的，認(rèn)為只有強(qiáng)化刺激才能吸引顧客。與生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念相比，推銷理念具有明顯的進(jìn)步，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)上，而且在產(chǎn)品的銷售上投入了精力和資本。但是推銷理念依然是以企業(yè)為中心，是以說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為目的，仍然沒有把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心地位。

2.以顧客需求為中心的營(yíng)銷理念

課堂思考

我國(guó)設(shè)立“黃金周”假期制度的時(shí)間及其背景，與我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變有何關(guān)系?

與推銷理念相比，營(yíng)銷理念的基本特征表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以顧客需求的滿足為中心；二是企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；三是企業(yè)必須通過各種營(yíng)銷策略及各部門的整合營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。  

(1)生態(tài)學(xué)營(yíng)銷理念。生態(tài)學(xué)營(yíng)銷理念借鑒了生態(tài)學(xué)中“適者生存”的原理，是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。對(duì)于各類企業(yè)而言，只要能根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，就有可能獲得成功。

生態(tài)學(xué)營(yíng)銷理念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的任務(wù)就是要合理地組織自身的資源去滿足相適應(yīng)的市場(chǎng)需求。這里的“相適應(yīng)”包含兩方面的意思：一是企業(yè)有能力去滿足相應(yīng)的市場(chǎng)需求；二是企業(yè)在這一市場(chǎng)中占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或具有相應(yīng)的抗衡能力。

課堂思考

近年來，杭州市正在積極打造“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”，結(jié)合你對(duì)杭州及其所轄各個(gè)區(qū)、縣、市的了解，各地景區(qū)應(yīng)如何利用生態(tài)學(xué)營(yíng)銷理念，來共同、差異化打造“東方休閑之都”?

(2)社會(huì)營(yíng)銷理念。所謂社會(huì)營(yíng)銷理念，即企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益、消費(fèi)者利益同社會(huì)利益的一致性。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅要受到經(jīng)濟(jì)規(guī)律的制約，而且會(huì)受到社會(huì)規(guī)律的制約。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)行為對(duì)于社會(huì)的影響會(huì)變得越來越大。究其原因有三：

一是企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)及其宣傳直接影響著社會(huì)的生活方式和思想意識(shí)；

二是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的一些污染會(huì)對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生影響；

三是企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的作用會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展帶來影響。

因此，企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須同時(shí)兼顧企業(yè)的利益、顧客的利益和社會(huì)的利益，謀求企業(yè)同社會(huì)的共同發(fā)展。

課堂思考

2008年四川汶川大地震，中國(guó)房地產(chǎn)巨頭萬科與廣州王老吉的不同捐款舉動(dòng)，即萬科建議捐款不要成為企業(yè)與員工的負(fù)擔(dān)，每位員工以捐20元為宜；而廣州王老吉?jiǎng)t在第一時(shí)間捐款1億元。這兩種不同的捐款行為，對(duì)他們公司的營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的正反效應(yīng)。請(qǐng)問，這是為什么?

(3)整合營(yíng)銷理念。20世紀(jì)90年代中后期，“整合營(yíng)銷”理念開始成為企業(yè)一種新的營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷是指企業(yè)必須調(diào)動(dòng)其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平和滿意度。當(dāng)滿足顧客的需要成為企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心之后，企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)配置就成為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的重要問題。

整合營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種策略思想，是從營(yíng)銷策略組合的思想發(fā)展而來的，它主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：一是企業(yè)的各部門必須圍繞企業(yè)總體的營(yíng)銷目標(biāo)加強(qiáng)彼此的協(xié)調(diào)與合作；二是各部門(不僅是營(yíng)銷部門)的人員都必須確立為顧客利益考慮的思想理念。

課堂思考  

作為一個(gè)景區(qū)，除了市場(chǎng)營(yíng)銷部門以外，其他部門能為提升游客滿意度作出哪些貢獻(xiàn)?

(4)關(guān)系營(yíng)銷理念。關(guān)系營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了雙方建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的互利關(guān)系，其核心是致力于顧客關(guān)系管理，即通過發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來建立顧客忠誠(chéng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)克爭(zhēng)力。因此，此時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)發(fā)展到以競(jìng)爭(zhēng)為中心的新階段。因?yàn)橄M(fèi)需求的變化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)雙方的影響是同時(shí)存在的，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化則可能改變雙方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(5)全方位營(yíng)銷理念。進(jìn)入21世紀(jì)以來，一個(gè)以數(shù)字化經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐步形成，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、信息、知識(shí)經(jīng)濟(jì)開始深入社會(huì)生產(chǎn)與生活的方方面面，也孕育了“全方位營(yíng)銷”理念。該理念認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須把重心由“產(chǎn)品投資組合”轉(zhuǎn)向“客戶投資組合”,將“客戶價(jià)值”“核心能力”“合作網(wǎng)絡(luò)”作為塑造市場(chǎng)的三大基本要素，營(yíng)銷過程表現(xiàn)為以價(jià)值為基礎(chǔ)的活動(dòng)，由“價(jià)值探索”“價(jià)值創(chuàng)造”“價(jià)值傳遞”等階段所構(gòu)成，企業(yè)的營(yíng)銷管理也主要由“需求管理”“資源管理”“網(wǎng)絡(luò)管理”三方面構(gòu)成，其相互之間的聯(lián)結(jié)與互動(dòng)構(gòu)成了“全方位營(yíng)銷”的架構(gòu)。

(二)景區(qū)營(yíng)銷管理的概念

景區(qū)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)景區(qū)的發(fā)展目標(biāo)，建立、保持與目標(biāo)客源市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)景區(qū)各類設(shè)計(jì)項(xiàng)目(活動(dòng)、產(chǎn)品)的分析、規(guī)劃、實(shí)施與控制，其實(shí)質(zhì)是需求管理，即對(duì)各個(gè)利益相關(guān)者的需求水平、需求時(shí)機(jī)和需求性質(zhì)等進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)。

在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，景區(qū)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平，但實(shí)際的旅游市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要景區(qū)的營(yíng)銷管理者針對(duì)不同的需求情況或環(huán)境變化采取不同的營(yíng)銷管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求，確保景區(qū)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

影響景區(qū)營(yíng)銷管理的因素通常包括宏觀層面、微觀層面兩部分。宏觀層面的影響因素主要是指景區(qū)外部的社會(huì)力量或不可控因素。比如，2011年日本“3?11”大地震引起日本旅游市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下、Web3.0技術(shù)的應(yīng)用使微博成為旅游市場(chǎng)信息的快速傳播與互動(dòng)平臺(tái)、埃及與利比亞局勢(shì)的急劇惡化使各地旅游者望而卻步。

對(duì)于諸如此類可預(yù)測(cè)或不可預(yù)測(cè)的政治、經(jīng)濟(jì)、災(zāi)害變化，景區(qū)必須作出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施或者解決方案，即為一個(gè)營(yíng)銷管理過程。微觀層面的影響因素主要是指直接影響景區(qū)的、可控性、可預(yù)測(cè)性較強(qiáng)的因素，包括景區(qū)本身、中間商、市場(chǎng)劃分、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)等，通過對(duì)這些因素進(jìn)行控制、管理以達(dá)到營(yíng)銷管理的目的。

課堂思考

有哪些宏觀因素與微觀因素將影響到景區(qū)的營(yíng)銷管理決策?作為景區(qū)的營(yíng)銷管理入員，應(yīng)如何來應(yīng)對(duì)?

二、景區(qū)營(yíng)銷管理的模式

(一)集中式營(yíng)銷管理模式

與其他企業(yè)相似，我國(guó)的景區(qū)營(yíng)銷管理模式也經(jīng)歷了從集中到分散，再到集中的循環(huán)發(fā)展過程。當(dāng)景區(qū)處于起步階段、發(fā)展規(guī)模較小時(shí)，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)比較集中，景區(qū)通常采用高度集權(quán)的集中式營(yíng)銷管理模式。

景區(qū)的營(yíng)銷決策權(quán)集中于景區(qū)最高管理層，即高層管理人員采用人對(duì)人、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式直接插手營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理。此時(shí)，景區(qū)的營(yíng)銷資源相對(duì)集中，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較強(qiáng)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，大中型景區(qū)或旅游綜合體逐漸形成，使得景區(qū)的目標(biāo)客源市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，使得跨區(qū)營(yíng)銷成為景區(qū)必不可少的環(huán)節(jié)或內(nèi)容。

隨著市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張、管理層級(jí)的增加，管理幅度的增大，使景區(qū)髙層離一線市場(chǎng)的時(shí)空距離越來越大，市場(chǎng)信息傳遞不及時(shí)、失真，嚴(yán)重影響營(yíng)銷高層人員的分析決策能力；再加上管理手段和技術(shù)的限制，也導(dǎo)致景區(qū)高層管理人員無力繼續(xù)有效履行對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)日常業(yè)務(wù)的管理工作，導(dǎo)致傳統(tǒng)集中式營(yíng)銷管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。旅游企業(yè)被迫對(duì)日漸擴(kuò)散到全國(guó)各區(qū)域的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)行分權(quán)、授權(quán)采用在景區(qū)總部的領(lǐng)導(dǎo)下各區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自主經(jīng)營(yíng)、各自為政的遠(yuǎn)程分散式營(yíng)銷管理模式。

(二)分散式營(yíng)銷管理模式

分散式管理分權(quán)、授權(quán)的管理方式有利于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)造性、積極性的發(fā)揮，但也存在很多管理問題，而且這些問題是與生俱來的，具體體現(xiàn)為分散式管理模式對(duì)景區(qū)的監(jiān)控能力提出了更高的要求，而分散式管理模式又必然會(huì)導(dǎo)致監(jiān)控乏力的矛盾。

(1)管理分散將導(dǎo)致管理不細(xì)致，致使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)的管理失控于細(xì)節(jié)，執(zhí)行效果下降。

集中式營(yíng)銷管理模式的組織團(tuán)隊(duì)規(guī)模往往比較大，活動(dòng)缺乏靈活性；結(jié)構(gòu)層次比較多，管理信息容易在中間傳輸過程中損耗或失真；上下層級(jí)鮮明，管理活動(dòng)不可逆，使得基層管理者或銷售人員的自主性、創(chuàng)新性受到較大限制。如某景區(qū)的一線銷售人員在與其他地區(qū)的旅行社進(jìn)行談判時(shí)，對(duì)最終的折扣價(jià)格或返利方式無法拍板，必須一層一層地向上報(bào)批，導(dǎo)致效率低下。

但是，集中式管理也有優(yōu)勢(shì)各層次管理部門的職能范圍往往比較小，管理頭緒不多，市場(chǎng)、銷售、物流等各部門各司其職，有利于實(shí)現(xiàn)管理的“精細(xì)化”。分散式營(yíng)銷管理的結(jié)構(gòu)層次少，基層組織規(guī)模往往比較小，擁有更大的自主權(quán)與決策權(quán)，理論上講應(yīng)該更有條件實(shí)現(xiàn)管理“精細(xì)化”,但在實(shí)踐中卻往往相反，主要原因是職能劃分不當(dāng)，即過多地把管理職能分解到基層，極易造成基層組織職能范圍過大，管理頭緒過多，致使基層管理“粗糙化”,使景區(qū)總部對(duì)各地營(yíng)銷人員的管控十分困難，導(dǎo)致各地分支機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力大打折扣，而總部又無法及時(shí)獲取政策的執(zhí)行反饋信息，也難以及時(shí)檢查和糾正。

(2)組織機(jī)構(gòu)的分散不利于組織運(yùn)作效率的提高。每一個(gè)團(tuán)隊(duì)要想提高運(yùn)作效率，其前提是彼此之間要有充分的信任感。但是，分散式營(yíng)銷管理模式往往是各自成單元，彼此之間缺乏足夠的聯(lián)系與信任，導(dǎo)致合作困難。  

(3)信息的分散限制了營(yíng)銷決策分析和市場(chǎng)反應(yīng)能力。分散式營(yíng)銷管理模式的信息反饋與分析管理存在以下幾個(gè)問題：

一是信息匯報(bào)不及時(shí)，信息本應(yīng)當(dāng)時(shí)得到的卻在事后得到，本應(yīng)及時(shí)反饋的信息沒有及時(shí)反饋，導(dǎo)致反應(yīng)滯后，使景區(qū)總部無法及時(shí)反應(yīng)；

二是信息匯報(bào)不全面，即沒有本應(yīng)包含的信息、沒有重要的信息導(dǎo)致決策偏差；

三是信息匯報(bào)不準(zhǔn)確，重要的信息及需要包含的內(nèi)容都有，但是信息不準(zhǔn)確，明明很小說成很大，明明很重要卻一筆帶過，導(dǎo)致決策偏離；

四是有價(jià)值的信息太少，即重要的、關(guān)鍵的信息沒有，沒價(jià)值的信息太多，導(dǎo)致景區(qū)總部信息甄別工作偏大。

(4)分散式營(yíng)銷管理模式限制了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力的提升。由于該模式導(dǎo)致各個(gè)營(yíng)銷人員或團(tuán)隊(duì)分屬不同地區(qū)，缺乏經(jīng)驗(yàn)交換與討論，無法經(jīng)驗(yàn)共享，不利于群體智慧的發(fā)揮，不能創(chuàng)造性且高效地解決營(yíng)銷過程中的實(shí)際問題，也不能開展集中培訓(xùn)以提升團(tuán)隊(duì)成員的綜合素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力。

(三)虛擬化集中營(yíng)銷管理模式

前述問題顯而易見是分散式營(yíng)銷管理模式造成的決策者和執(zhí)行者之間的中間環(huán)節(jié)過多，不能形成有效的團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)作、垂直化管理所引起的，解決問題的關(guān)鍵在于分散的治理上，分散不等于分權(quán)，分散的資源和人員更需要集中的、強(qiáng)有力的管理。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與信息技術(shù)的使用，使集中式管理成為可能，即虛擬化集中營(yíng)銷管理模式。采用虛擬化的集中式管理，既可以整合整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷資源，加強(qiáng)對(duì)下屬各個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或辦事處的實(shí)時(shí)監(jiān)控指導(dǎo)，又可以降低整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷成本，提高管理效率，克服分散式營(yíng)銷管理的先天不足。

所以，未來營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理模式向虛擬集中方向發(fā)展成為必然趨勢(shì)。虛擬化集中營(yíng)銷管理借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中使管理零距離化，力圖避免遠(yuǎn)程控制。在人員配置上相對(duì)集中，管理人員每天可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)業(yè)務(wù)員和促銷員進(jìn)行面對(duì)面的工作指導(dǎo)、交流，每天可以通過報(bào)表、晚匯報(bào)、電話跟蹤、拜訪抽查，及時(shí)掌握業(yè)務(wù)人員的工作動(dòng)向，以及任務(wù)的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)偏差，及時(shí)糾正。

零距離管理也是打造良好團(tuán)隊(duì)文化的一種有效途徑，它通過虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中共同的學(xué)習(xí)、生活、工作、交流，形成互助、協(xié)調(diào)的工作配合，使團(tuán)體凝聚力大大增強(qiáng)。

三、景區(qū)營(yíng)銷管理的類型

不同的景區(qū)、景區(qū)的不同發(fā)展階段，其營(yíng)銷管理的類型通常包括扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷刺激性營(yíng)銷、開發(fā)性營(yíng)銷、平衡性營(yíng)銷、恢復(fù)性營(yíng)銷、維護(hù)性營(yíng)銷、限制性營(yíng)鋁抑制性營(yíng)銷八大類型。

(一)扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷

扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷，是指景區(qū)要根據(jù)當(dāng)前大部分潛在旅游消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的全部或某種產(chǎn)品或服務(wù)沒有需求甚至厭惡的狀況，采取適當(dāng)措施，以扭轉(zhuǎn)這種負(fù)需求狀況，擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)旅游消費(fèi)者。如某景區(qū)在日常運(yùn)營(yíng)過程中，若發(fā)生重大安全性事故，將可能引起區(qū)域旅游市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的抵制，導(dǎo)致其市場(chǎng)需求急劇縮小。此時(shí)，作為景區(qū)營(yíng)銷管理的決策人士，應(yīng)重點(diǎn)抓住導(dǎo)致景區(qū)負(fù)需求的根本原因，重點(diǎn)加強(qiáng)景區(qū)對(duì)安全保護(hù)相關(guān)舉措方面的宣傳，消除人們的顧慮。

(二)刺激性營(yíng)銷

刺激性營(yíng)銷，是指景區(qū)要根據(jù)其中、高檔旅游產(chǎn)品或新產(chǎn)品不為大眾市場(chǎng)所理解或接受的狀況，采取適當(dāng)措施，以刺激目標(biāo)潛力市場(chǎng)的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品或中、高檔的銷售。比如，當(dāng)前傳統(tǒng)景區(qū)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷注入休閑、體驗(yàn)、度假、養(yǎng)生、會(huì)議等新的需求元素。如浙江烏鎮(zhèn)受傳統(tǒng)市場(chǎng)形象的影響，使其很難將新產(chǎn)品、新形象植入目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。此時(shí)，作為景區(qū)營(yíng)銷管理的決策者，應(yīng)加大對(duì)新型旅游產(chǎn)品的多維感官宣傳，使人們認(rèn)識(shí)到一個(gè)全新的烏鎮(zhèn)概念。

(三)開發(fā)性營(yíng)銷

開發(fā)性營(yíng)銷，是指景區(qū)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)景區(qū)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求不夠強(qiáng)烈的狀況，采取一系列營(yíng)銷措施，引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)潮流，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。雖然說景區(qū)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)必須符合市場(chǎng)需求的變化，但假如一味  跟著市場(chǎng)需求的變化走，那么該景區(qū)將永遠(yuǎn)步他人后塵，無法樹立自己的品牌與知名度。因此，各個(gè)景區(qū)可依托自身的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合區(qū)域旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與特征，創(chuàng)新性、引領(lǐng)性地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，以帶動(dòng)區(qū)域整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，如浙江安吉天荒坪景區(qū)利用其獨(dú)特的地理環(huán)境，開發(fā)了江南室外滑雪場(chǎng)。

(四)平衡性營(yíng)銷

平衡性營(yíng)銷，是指景區(qū)針對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)對(duì)景區(qū)產(chǎn)品需求的不規(guī)則狀況，即旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求存在淡旺季差異，導(dǎo)致景區(qū)存在旺季供不應(yīng)求、淡季供大于求的矛盾，采取一系列營(yíng)銷措施以調(diào)節(jié)供需矛盾，實(shí)現(xiàn)兩者的同步協(xié)調(diào)。受季節(jié)性因素、資源性因素等影響，我國(guó)大部分景區(qū)均存在比較明顯的淡旺季現(xiàn)象。此時(shí)，作為景區(qū)營(yíng)銷管理的決策者，要在景區(qū)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加大對(duì)其淡季旅游產(chǎn)品、夜間旅游產(chǎn)品的宣傳與推廣。

(五)恢復(fù)性營(yíng)銷

恢復(fù)性營(yíng)銷，是指景區(qū)針對(duì)當(dāng)前旅游消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的需求和興趣從高潮走向衰退的狀況，采取一系列營(yíng)銷措施，使得已衰退的需求重新興起。值得注意的是，要實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷的前提是處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。如杭州宋城集團(tuán)的《宋城千古情》,每隔一段時(shí)間即會(huì)對(duì)其相關(guān)的故事情節(jié)予以修正或?qū)Ρ憩F(xiàn)形式進(jìn)行豐富，而作為景區(qū)的營(yíng)銷管理決策者，則應(yīng)注重產(chǎn)品不同方面或創(chuàng)新方面的宣傳促銷。

(六)維護(hù)性營(yíng)銷  

維護(hù)性營(yíng)銷，是指景區(qū)針對(duì)其市場(chǎng)客源處于飽和需求狀況時(shí)，通過采取一系列營(yíng)銷措施以保持現(xiàn)有的業(yè)績(jī)，防止出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。此時(shí)，景區(qū)的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)必須及時(shí)掌握消費(fèi)者的偏好和興趣的改變情況以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)信息，及時(shí)調(diào)整相關(guān)策略，以穩(wěn)定市場(chǎng)需求。

(七)限制性營(yíng)銷

限制性營(yíng)銷，是指景區(qū)根據(jù)市場(chǎng)需求量已經(jīng)超過其產(chǎn)品的供應(yīng)量且已影響可持續(xù)發(fā)展的狀況而采取一系列營(yíng)銷措施，以抑制客源市場(chǎng)的需求。在實(shí)際操作過程中，限制需求的措施通常包括提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。該營(yíng)銷措施主要用于那些生態(tài)環(huán)境容量有限或設(shè)施容量有限的景區(qū)，以確保景區(qū)生態(tài)資源的可持續(xù)發(fā)展以及旅游者的游覽質(zhì)量。

(八)抑制性營(yíng)銷  

抑制性營(yíng)銷，是指景區(qū)根據(jù)當(dāng)前的政策環(huán)境對(duì)有害于景區(qū)、游客的產(chǎn)品或服務(wù)采取一系列營(yíng)銷措施，以消除游客對(duì)該類產(chǎn)品或服務(wù)的需求。近年來，隨著低碳旅游與生態(tài)旅游的逐漸普及，許多景區(qū)開始注重相關(guān)方面的宣傳，并適當(dāng)拒絕非低碳、非環(huán)保人土進(jìn)入景區(qū)。同時(shí)，抑制性營(yíng)銷還與景區(qū)的安全管理緊密結(jié)合起來以提示適游人群參與特定的旅游活動(dòng)項(xiàng)目。

 

景區(qū)營(yíng)銷管理的步驟

景區(qū)營(yíng)銷管理的過程，也就是景區(qū)為了實(shí)現(xiàn)其發(fā)展目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。因此，景區(qū)的營(yíng)銷管理通常包括通過市場(chǎng)調(diào)研來發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位、景區(qū)營(yíng)銷組合策略的制定等步驟或環(huán)節(jié)。

一、發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

潛在旅游市場(chǎng)，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成，而尚未被人們認(rèn)識(shí)或識(shí)別的旅游客源市場(chǎng)。要發(fā)現(xiàn)潛在旅游市場(chǎng)，必須開展深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場(chǎng)對(duì)象，市場(chǎng)容量，消費(fèi)者的行為習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)承受力，市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境等因素；要發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，除了充分了解當(dāng)前的情況外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律預(yù)測(cè)未來發(fā)展的趨勢(shì)。為快速發(fā)現(xiàn)并有效評(píng)價(jià)潛在旅游市場(chǎng)，首要任務(wù)是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。  

市場(chǎng)調(diào)研是景區(qū)獲取市場(chǎng)信息的重要途徑，是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基本方法，是進(jìn)行市場(chǎng)研究的有效手段，也是開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)的必要前提，同時(shí)也為制定科學(xué)營(yíng)銷決策及提高營(yíng)銷效率提供依據(jù)。

(一)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

旅游業(yè)的交叉性和敏感性決定了景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷信息是復(fù)雜而多變的，需要調(diào)研的內(nèi)容非常多。營(yíng)銷管理人員在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研前，首先要明確的是調(diào)查對(duì)象和內(nèi)容。景區(qū)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容隨調(diào)查目的的不同有較大的差別，我們可以將其分為以下兩個(gè)方面

1.景區(qū)外部調(diào)研

景區(qū)外部的宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境存在大量信息，景區(qū)根據(jù)自身?xiàng)l件和發(fā)展需要在不同時(shí)期選擇一些對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)影響最大的因素作為調(diào)研重點(diǎn)。景區(qū)外部信息主要包括：

(1)景區(qū)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、地理環(huán)境；

(2)市場(chǎng)需求，主要包括旅游者的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、收入水平及購(gòu)買能力、旅游動(dòng)機(jī)及消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買行為、消費(fèi)心理特征等。只有了解市場(chǎng)需求，景區(qū)才有可能提供市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；

(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要包括各種景區(qū)的旅游吸引物、旅游設(shè)施、可進(jìn)入性、服務(wù)質(zhì)量、旅游容量及形象口碑等。

2.景區(qū)內(nèi)部調(diào)研

景區(qū)在經(jīng)營(yíng)管理過程中必然會(huì)積累非常豐富的、可靠的信息，這些信息能反映景區(qū)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況。主要包括：

 

(1)銷售信息。如一定時(shí)期內(nèi)的游客接待量、游客平均消費(fèi)水平、游客消費(fèi)偏好等。  

(2)市場(chǎng)定位。主要包括景區(qū)的形象口碑、社會(huì)地位、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施水平等。  

(3)人力資源狀況。包括員工規(guī)模、素質(zhì)、薪酬、工作能力等。

(4)營(yíng)銷組合。包括景區(qū)的產(chǎn)品組合、價(jià)格、促銷、渠道等。  

(5)財(cái)務(wù)狀況。主要有資金、成本、利潤(rùn)等方面的信息，這是景區(qū)營(yíng)銷必不少的參考數(shù)據(jù)。 

 

來自景區(qū)外部和內(nèi)部的信息既有區(qū)別又有聯(lián)系。景區(qū)在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件和實(shí)際需要先確定調(diào)查的方面及具體內(nèi)容，之后再實(shí)施調(diào)研，使市場(chǎng)調(diào)研既濟(jì)又有效。

(二)市場(chǎng)調(diào)研的方法

1、文案調(diào)查法  

文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法、文獻(xiàn)調(diào)查法，是指通過收集景區(qū)內(nèi)、外部各種現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料和數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析研究，主要用于不需要特別準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料，只需了解某方面發(fā)展動(dòng)向的調(diào)查。這種調(diào)查方法收集信息比較容易，成本低，但時(shí)效性差，且受資料全面性、系統(tǒng)性影響較大，多用于景區(qū)沒有條件進(jìn)行實(shí)際調(diào)查的情況。

2.實(shí)地調(diào)查法

實(shí)地調(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是在周密的調(diào)查設(shè)計(jì)和組織下，由調(diào)研人員直接向被調(diào)查者收集原始資料的一種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查方式的不同，實(shí)地調(diào)查法主要有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。

詢問法是調(diào)查人員事先擬定調(diào)查提綱，然后以訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解旅游市場(chǎng)情況的一種方法，主要包括面談、電話調(diào)查、郵寄問卷調(diào)查、留置問卷調(diào)查等幾種詢問方法。觀察法是調(diào)研人員在不打擾調(diào)研對(duì)象活動(dòng)的情況下，對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行直接觀察或借助儀器設(shè)備進(jìn)行記錄以獲取相關(guān)信息資料的方法。

此方法的最大優(yōu)點(diǎn)是能客觀、真實(shí)地反映調(diào)研對(duì)象的實(shí)際行為和心理狀態(tài)，資料比較真實(shí)可靠；缺點(diǎn)是無法獲取一些定量數(shù)據(jù)信息。  實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查對(duì)象置于特定控制環(huán)境下，通過測(cè)量外界因素變化和相應(yīng)的結(jié)果變化來發(fā)現(xiàn)兩者的因果關(guān)系，是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。其優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)、資料真實(shí)，但由于營(yíng)銷環(huán)境異常復(fù)雜而嚴(yán)重影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的推廣。

(三)市場(chǎng)調(diào)研的程序

為保證市場(chǎng)調(diào)研的系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性，市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)依據(jù)一定的科學(xué)程序進(jìn)行。一般來說，需要經(jīng)過確定調(diào)研目的、制訂調(diào)研方案、實(shí)施調(diào)研方案、撰寫調(diào)研報(bào)告、  后續(xù)跟蹤調(diào)研服務(wù)五個(gè)步驟。

一、確定調(diào)研目的

在市場(chǎng)決策的過程中會(huì)存在很多不確定因素，因此需要調(diào)研的問題很多，但不可能通過一次調(diào)研解決所有問題，應(yīng)當(dāng)在其中找出最關(guān)鍵、最核心、最迫切、最重要的問題作為調(diào)研的主要內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)研只有目標(biāo)明確，內(nèi)容具體，范圍合理，才能事半功倍，取得良好的調(diào)研效果。那種漫無邊際、缺乏目標(biāo)的調(diào)研，必然費(fèi)時(shí)費(fèi)，勞而無功。

相關(guān)鏈接

市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)

一般情況下，確定調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容可以通過回答以下問題來加以明確：

1.為什么要進(jìn)行此次調(diào)研?

2.通過此次調(diào)研要收集什么資料?

3.掌握這些資料有什么用?

同時(shí)要注意

1.盡量把相關(guān)調(diào)研問題進(jìn)行量化處理，提出具體的數(shù)量目標(biāo)。

2.內(nèi)容不能太寬，也不宜太窄。內(nèi)容所涉及的范圍太大，會(huì)使調(diào)研人員在大量信息面前無法判斷，迷失方向；而范圍太窄，則又不能反映出調(diào)查對(duì)象的基本情況，使調(diào)研起不到應(yīng)有的作用。

3.制訂調(diào)研方案

調(diào)研方案是市場(chǎng)調(diào)研的行動(dòng)綱領(lǐng)，一般包括信息來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、調(diào)研對(duì)象、調(diào)查方式、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人員培訓(xùn)、作業(yè)進(jìn)度等。

4.實(shí)施調(diào)研方案  

調(diào)研方案的實(shí)施包括收集數(shù)據(jù)資料、加工整理分析信息和提出結(jié)論三步。  

(1)收集數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)資料可以是一手資料，也可以是二手資料。二手資料可以通過內(nèi)部的客戶訂單和銷售資料獲取，也可以通過外部的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來收集；一手資料可以通過實(shí)地調(diào)查來獲取。

課堂思考

可以通過哪些途徑來搜集各類二手?jǐn)?shù)據(jù)材料?

(2)加工整理分析信息。調(diào)研所獲取的大量、龐雜、分散的信息要經(jīng)過加工和篩選。如分析獲取信息的渠道是否可靠，信息內(nèi)容是否準(zhǔn)確，信息間的相互關(guān)系及變化規(guī)律、信息獲取的時(shí)間先后等。去粗取精，去偽存真，保證資料的系統(tǒng)完整性和真實(shí)可靠性。對(duì)于部分量化調(diào)研信息，則可利用相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件予以統(tǒng)計(jì)分析。  

(3)提出結(jié)論。在經(jīng)過加工處理分析后的調(diào)研資料中，得出相關(guān)的調(diào)研結(jié)論或總結(jié)相關(guān)問題。

  

4.撰寫調(diào)研報(bào)告

調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查情況和分析結(jié)論寫出調(diào)查報(bào)告，以供決策者參考。調(diào)研報(bào)告的編寫，要求內(nèi)容客觀、文字簡(jiǎn)練、重點(diǎn)突出、層次清晰、圖文并茂、結(jié)論明確。調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容通常包括前言、調(diào)研概況、數(shù)據(jù)分析與主要結(jié)論、相對(duì)對(duì)策措施等。  

5.后續(xù)跟蹤調(diào)研服務(wù)

將調(diào)研結(jié)論進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用與指導(dǎo)，并對(duì)其市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行跟蹤檢驗(yàn)服務(wù)，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，修正調(diào)研結(jié)論，提高決策的準(zhǔn)確性。

二、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分是尋找“靶子“，目標(biāo)市場(chǎng)選擇是瞄準(zhǔn) “靶子”,那么市場(chǎng)定位就是把“箭”射向“靶子”。

(一)市場(chǎng)細(xì)分

1.市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義

市場(chǎng)細(xì)分是指景區(qū)根據(jù)旅游者特點(diǎn)及其需求的差異，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干具有類似需求特點(diǎn)的旅游者群體的過程。  

由于旅游者所處的地理環(huán)境、文化、社會(huì)、個(gè)人行為和心理特征的不同，決定了旅游者之間的需求存在巨大的差異。因此，景區(qū)可以根據(jù)旅游者的特點(diǎn)及其需求的差異把一個(gè)整體市場(chǎng)加以細(xì)分，即可以劃分為具有不同需求、不同購(gòu)買行為的購(gòu)買者群體，然后從這些群體中選擇最適合景區(qū)資源特征和經(jīng)營(yíng)條件的目標(biāo)市場(chǎng)，在產(chǎn)品策劃、渠道設(shè)計(jì)、定價(jià)以及宣傳促銷等方面，采取相應(yīng)的一套市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使景區(qū)產(chǎn)品更符合各目標(biāo)市場(chǎng)旅游者的需要，從而在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上提高景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力，增加游客數(shù)量，獲取更大的市場(chǎng)份額。因此，景區(qū)營(yíng)銷中非常重視市場(chǎng)細(xì)分。

2.市場(chǎng)細(xì)分的方法

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理，可以按照旅游者人口特征、地理區(qū)位、心理因素、行為因素四個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

你在營(yíng)銷實(shí)踐中，通常還使用產(chǎn)品類型和分銷方式兩種變量。用產(chǎn)品類型變量進(jìn)行細(xì)分，如滑雪旅游市場(chǎng)、溫泉度假市場(chǎng)、避暑旅游市場(chǎng)等。用分銷方式變量進(jìn)行細(xì)分，如全包價(jià)度假旅游市場(chǎng)、自由行市場(chǎng)等。值得注意的是，這兩種新的細(xì)分變量必須與基礎(chǔ)變量結(jié)合使用才會(huì)得到有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。

3.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估  

如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營(yíng)銷實(shí)踐中并非易事。一般,成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備以下特點(diǎn)：

(1)可測(cè)量性。可測(cè)量性是指市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場(chǎng)可以衡量。如果某些細(xì)分變量的表現(xiàn)很難衡量，那么這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小就很難估計(jì)。一些比較客觀的細(xì)分變量如年齡、收人、受教育程度等，比較易于確定，但是一些帶主觀性的細(xì)分變量，如消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)訴求等，則較難確定。細(xì)分市場(chǎng)的范圍、容量、潛力等可以衡量，有利于確定景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的細(xì)分方法才對(duì)景區(qū)有營(yíng)銷價(jià)值。

(2)可進(jìn)入性。可進(jìn)入性是指景區(qū)可以利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力去占領(lǐng)市場(chǎng)并進(jìn)行有效促銷和分銷的程度。這些細(xì)分市場(chǎng)的顧客須在易于接觸和溝通方面十分相似，以便景區(qū)能較經(jīng)濟(jì)而高效地與這些潛在顧客接觸溝通。這些顧客可能在地理位置上比較集中，也可能經(jīng)常接觸相同的媒體，這樣景區(qū)便可以集中營(yíng)銷資源經(jīng)濟(jì)高效地進(jìn)行產(chǎn)品推銷。  

(3)規(guī)模性。規(guī)模性是指細(xì)分市場(chǎng)的大小必須具備一定的規(guī)模，達(dá)到值得單獨(dú)營(yíng)銷的程度。它的規(guī)模必須使景區(qū)能從中獲取一定的銷售額，不但保證企業(yè)的短期利潤(rùn)還要有一定的發(fā)展?jié)摿?，以保持較長(zhǎng)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)效益。  

(4)獨(dú)特性。獨(dú)特性是指各細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部能在市場(chǎng)需求方面具有一定的共性這些共性將使細(xì)分出來的市場(chǎng)對(duì)景區(qū)營(yíng)銷組合有獨(dú)特的反應(yīng)，而這些獨(dú)特反應(yīng)正是景區(qū)營(yíng)銷組合策略制定的基礎(chǔ)。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

經(jīng)過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，景區(qū)可能會(huì)面對(duì)多個(gè)有可能成為目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，如  何從中選擇就是目標(biāo)市場(chǎng)的確定問題。選擇目標(biāo)市場(chǎng)通常包括三種策略，即無差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略、密集型市場(chǎng)戰(zhàn)略。

1.無差異市場(chǎng)策略

無差異市場(chǎng)策略是指景區(qū)把旅游者需求看成一個(gè)無差別的整體市場(chǎng)，認(rèn)為到景區(qū)的旅游者都具有同樣的旅游需求，即使只采用比較單一的營(yíng)銷組合也能滿足整個(gè)市場(chǎng)的旅游需求。   

 

當(dāng)景區(qū)營(yíng)銷人員經(jīng)過市場(chǎng)分析后發(fā)現(xiàn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的差異比較小的時(shí)候，景區(qū)就可以考慮采取這種市場(chǎng)營(yíng)銷策略。其優(yōu)點(diǎn)在于不必對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以降低景區(qū)的營(yíng)銷和管理成本；不足之處在于忽視了旅游者需求的差異性，不能適應(yīng)旅游市場(chǎng)發(fā)展的需要。

2.差異性市場(chǎng)策略

差異性市場(chǎng)策略是指景區(qū)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，增加旅游產(chǎn)品的種類，或制訂不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同旅游者的不同需求，吸引各種不同的購(gòu)買者，從而擴(kuò)大景區(qū)產(chǎn)品的銷售量。

其優(yōu)點(diǎn)是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳促銷上能有的放矢，分別滿足不同類型旅游者的需求，增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使景區(qū)在細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，從而提高市場(chǎng)占有率，在旅游者中樹立良好的景區(qū)形象，有利于降低景區(qū)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于景區(qū)同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即使部分細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)?；蛸?gòu)買量發(fā)生變化，也不會(huì)造成太大的損失。

其缺點(diǎn)是這種策略將增加景區(qū)的各種費(fèi)用。另外，要同時(shí)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，總會(huì)在景區(qū)經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)這樣或那樣的矛盾，對(duì)景區(qū)的管理能力將會(huì)是一個(gè)非常大的考驗(yàn)，因此采用差異性市場(chǎng)策略的景區(qū)一般都具有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和比較豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。

3.密集性市場(chǎng)策略  

密集性市場(chǎng)策略是指景區(qū)將一切營(yíng)銷資源集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。這種策略對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)、處于市場(chǎng)開拓期的景區(qū)更為實(shí)用。  

其優(yōu)點(diǎn)主要在于其占用景區(qū)的資金相對(duì)較少，資金周轉(zhuǎn)相對(duì)較快，有利于提高景區(qū)的投資收益率和利潤(rùn)率。由于其市場(chǎng)針對(duì)性更強(qiáng)，景區(qū)可以更加深入地了解這部分游客的需求，從而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能更好地、更有針對(duì)性地滿足旅游市場(chǎng)的需求，因而能在這些市場(chǎng)上形成比較強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力和比較高的市場(chǎng)占有率。其缺點(diǎn)是這種策略由于過分依賴少數(shù)幾個(gè)甚至一個(gè)市場(chǎng)，景區(qū)將來的經(jīng)營(yíng)會(huì)比較脆弱，這些市場(chǎng)出現(xiàn)危機(jī)，就會(huì)對(duì)景區(qū)造成致命的打擊。

(三)市場(chǎng)定位

經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，景區(qū)確定了自己的經(jīng)營(yíng)空間和營(yíng)銷對(duì)象。為了使目標(biāo)市場(chǎng)旅游者能夠非常方便地識(shí)別出本景區(qū)的產(chǎn)品，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別而形成自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和做法，就需要對(duì)產(chǎn)品實(shí)行市場(chǎng)定位。

1.市場(chǎng)定位的概念  

市場(chǎng)定位是企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定的看法，通過為企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性而塑造出的獨(dú)特的市場(chǎng)形象的行為過程，景區(qū)的市場(chǎng)定位就是要確立景區(qū)在市場(chǎng)上的位置，其實(shí)質(zhì)是把景區(qū)的形象植入旅游者的心中，使景區(qū)在市場(chǎng)上確立強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。  

2.市場(chǎng)定位的方法  

景區(qū)要想在市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，就得在信息傳遞中把自己的特色突出地展現(xiàn)給廣大旅游者，讓自己的產(chǎn)品占據(jù)一定的市場(chǎng)地位，通過定位提升景區(qū)形象，樹立景區(qū)品牌。在景區(qū)中比較常用的定位方法如下：  

(1)攀附定位。攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來突出、抬高自己，比如各地不斷涌現(xiàn)的“東方夏威夷”“東方威尼斯”“中國(guó)地中?！薄氨狈降那u湖”等。采用這種定位方法的景區(qū)并不是去占據(jù)攀附對(duì)象的市場(chǎng)地位，與其發(fā)生正面沖突，而是以近、廉、新的比較優(yōu)勢(shì)去爭(zhēng)取攀附對(duì)象潛在顧客群。

采用這種定位方法不可與攀附對(duì)象空間距離太近，因?yàn)檫@種定位是吸引攀附對(duì)象景區(qū)的遠(yuǎn)途的潛在顧客。另外，對(duì)于已出名的景區(qū)(點(diǎn))和具有獨(dú)特風(fēng)格的景區(qū)(點(diǎn))不能隨便采用此種定位方法，這是景區(qū)經(jīng)營(yíng)之大忌。

出了名的景區(qū)，市場(chǎng)已經(jīng)賦予它特定的位置，僅需要維護(hù)和保持這種特色位置不被失去就可以，而不能貿(mào)然為一時(shí)一地市場(chǎng)的開發(fā)而別出心裁地突出另外特色，這樣會(huì)沖淡自己原有的特色，動(dòng)搖原來的市場(chǎng)地位。對(duì)于新開發(fā)的景區(qū)，如果能從與其他景區(qū)的比較中找出自己突出的、有特點(diǎn)的風(fēng)格，就不要貿(mào)然采用攀附定位。因?yàn)榕矢蕉ㄎ挥肋h(yuǎn)做不到市場(chǎng)第一，并且會(huì)掩蓋景區(qū)本身的特色。  

(2)逆向定位。逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。例如，杭州(富陽)野生動(dòng)物世界一改傳統(tǒng)動(dòng)物園將動(dòng)物禁在籠中觀賞的模式，采取游客與動(dòng)物對(duì)調(diào)的方式，人被囚禁在車中，而讓動(dòng)物在筆外寬闊的空間自由活動(dòng)。這種模擬野生動(dòng)物園的方式，第一次打破我國(guó)消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物園的慣性思維，從而贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。  

(3)變換市場(chǎng)定位。變換市場(chǎng)定位是一種不確定的定位方法。它主要針對(duì)那此已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的市場(chǎng)而言的。市場(chǎng)發(fā)生變化，景區(qū)的特色定位就要隨之改變。比如，深圳在改革開放初期是以“改革開放窗口”為特色，吸引全國(guó)各地的游客前來參觀學(xué)習(xí)；改革開放全面鋪開，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出以人造景觀為主的大型游樂主題公園，重拾快速發(fā)展的道路。對(duì)于易變的旅游市場(chǎng)，要不斷改變旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，讓游客常游常新，以變?nèi)佟?

(4)狹縫市場(chǎng)定位。狹縫市場(chǎng)定位是指景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì)，而利用被其他景區(qū)遺忘的旅游市場(chǎng)角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。比如，河南輝縣有名的電影村—郭亮村，本來是一個(gè)普普通通的太行山村，自從著名導(dǎo)演謝晉在此拍過一次電影后，山村開始走發(fā)展旅游的道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛(wèi)生的住宿條件，用比市場(chǎng)價(jià)低得多的價(jià)格(包食宿每天10~20元)去占領(lǐng)附近城市的休閑旅游市場(chǎng)和美術(shù)院校校外寫生市場(chǎng)。

三、景區(qū)營(yíng)銷組合策略的制訂

最基本的營(yíng)銷組合策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。

(一)產(chǎn)品策略

1.改造老產(chǎn)品

即對(duì)原有景區(qū)產(chǎn)品不進(jìn)行重大改革，只對(duì)它進(jìn)行局部形式上的改進(jìn)。這是景區(qū)吸引游客、保持和拓展市場(chǎng)的一種重要手段。例如，“仙境之旅”伴隨著蓬萊的旅游一直走到今天，多年的習(xí)慣形成的，“仙境之旅”只是游覽蓬萊閣，即使是包括在門票價(jià)格之內(nèi)的天橫山、博物館、影院等景點(diǎn)都不參觀，造成了景點(diǎn)資源的浪費(fèi)，削弱了本可以產(chǎn)生的巨大綜合效應(yīng)。同時(shí)也形成了蓬萊旅游格局僅局限在海邊，不能把旅游引向縱深腹地。因此，不如將“仙境之旅”改為“尋仙足跡游”把“仙人腳”“九頂會(huì)仙山”“蓬萊閣”等所有旅游吸引物引向內(nèi)地(農(nóng)村),不僅可以發(fā)展“尋仙游”,還有利于帶動(dòng)農(nóng)村的自然風(fēng)光游、民俗風(fēng)情游等，促進(jìn)蓬萊市整體旅游發(fā)展大格局的形成。

2.換代產(chǎn)品  

換代產(chǎn)品指在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行較大改革后生成的產(chǎn)品。例如，某景區(qū)原來經(jīng)營(yíng)純觀光旅游產(chǎn)品，這是第一代產(chǎn)品，其特征是“參觀式”?，F(xiàn)在游客要求增  強(qiáng)文化內(nèi)涵，因而第二代產(chǎn)品將純觀光旅游改成文化觀光旅游，參觀式和參與式相結(jié)合。

而第三代產(chǎn)品除了考慮對(duì)資源的全面利用外，其重要特征是以“參與式”為主，如特種旅游產(chǎn)品(冒險(xiǎn))、專題旅游產(chǎn)品(如賽馬)都必須親身參與，得到體驗(yàn)。像“美國(guó)的荒野體驗(yàn)”融真(動(dòng)物)、假(人造樹林)、虛(電影特技)于體，創(chuàng)造了“在廣闊的戶外漫步”的后現(xiàn)代旋律。杭州的“宋城”主題公園，通過對(duì)《清明上河圖》的再現(xiàn)，真實(shí)地演繹宋朝文化，滿足了游客“給我一天，還您千年”的體驗(yàn)，因而獲得極大成功。

3.完全創(chuàng)新的產(chǎn)品

完全創(chuàng)新的產(chǎn)品是指景區(qū)以前從未生產(chǎn)和銷售過的新產(chǎn)品，如新開發(fā)的景點(diǎn)。因?yàn)橥顿Y和風(fēng)險(xiǎn)較大，開發(fā)周期長(zhǎng)，這些全新產(chǎn)品是不可能經(jīng)常出現(xiàn)的。但是，在耗費(fèi)資金改造更新、引進(jìn)新項(xiàng)目之外，景區(qū)更應(yīng)該致力于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。因?yàn)楹芏嗑皡^(qū)開發(fā)和管理單位已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，一成不變的產(chǎn)品是不能長(zhǎng)久維持市場(chǎng)興旺的，需要在開業(yè)以后再作“二次開發(fā)”。但大多數(shù)管理單位還沒有認(rèn)識(shí)到，同樣一個(gè)景區(qū)，應(yīng)當(dāng)對(duì)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品。就像一家飯店不能用同一道菜來招待所有的客人一樣，景區(qū)也不能用同一個(gè)宣傳口號(hào)、同一個(gè)導(dǎo)游詞來招徠、接待各階層的客人。

例如，有的景區(qū)對(duì)于老年人可以宣傳本景區(qū)的觀光療養(yǎng)，對(duì)于年輕人可以宣傳本景區(qū)的新奇探險(xiǎn)，對(duì)于中年人可以宣傳本景區(qū)的度假設(shè)施，對(duì)于學(xué)生宣傳本景區(qū)的科學(xué)知識(shí)等。

（二）價(jià)格策略

案例

浙江“中國(guó)旅游日”各地接待火爆

5月19日首個(gè)“中國(guó)旅游日”,浙江省內(nèi)各地景區(qū)(點(diǎn))開展各具特色的優(yōu)惠活動(dòng)。全省當(dāng)日共有291家A級(jí)景區(qū)參與活動(dòng)，其中154家A級(jí)景區(qū)門票免費(fèi)，參加活動(dòng)的景區(qū)中4A級(jí)以上的有93家，寧海縣從5月18日起三天所有的景區(qū)(點(diǎn))免費(fèi)開放。  

寧波市40余萬人次暢游寧波，全市主要景區(qū)(點(diǎn))接待游客量達(dá)到了40余萬人次，超出周末接待人數(shù)。與平時(shí)的工作日相比，多數(shù)景區(qū)(點(diǎn))游客量漲幅在20%以上。臺(tái)州市當(dāng)天各大景區(qū)(點(diǎn))免費(fèi)開放，56個(gè)免費(fèi)景區(qū)(點(diǎn))共接待游客36.5445萬人次，門票優(yōu)惠總額度達(dá)到2200多萬元。

麗水市全市有27個(gè)旅游景區(qū)(點(diǎn))推出免費(fèi)或優(yōu)惠活動(dòng)，接待游客量達(dá)到了10余萬人次，旅游呈現(xiàn)“游客井噴”現(xiàn)象。與平時(shí)的工作日相比，多數(shù)景區(qū)(點(diǎn))游客量漲幅在50%以上。舟山市定海區(qū)的茶人谷、大橋風(fēng)景旅游區(qū)、青青世界、馬岙博物館4大景點(diǎn)免門票，其中茶人谷還將在特定節(jié)假日對(duì)特定人群免票；普陀區(qū)南沙景區(qū)、大青山國(guó)家公園、烏石塘和白山景區(qū)當(dāng)天門票對(duì)折優(yōu)惠，塘頭麒麟前哨當(dāng)天門票免費(fèi)；岱山縣的所有收費(fèi)旅游景點(diǎn)，在5月19日當(dāng)天免費(fèi)向公眾開放。紹興市有23個(gè)免費(fèi)景區(qū)，共接待游客4萬余人次，折算金額107多萬元；衢州有15個(gè)免費(fèi)景區(qū)，共接待游客1.3萬余人次，折算金額60多萬元，優(yōu)惠讓利景區(qū)有11個(gè)。

綜上所述，“中國(guó)旅游日”浙江旅游發(fā)動(dòng)全省之力，精心組織籌備，兩大分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)精彩紛呈，各大景區(qū)通過優(yōu)惠活動(dòng)深入開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)。全省主要景區(qū)(點(diǎn))呈現(xiàn)出游客接待火暴、惠民力度空前、節(jié)日氛圍濃厚等特點(diǎn)。

景區(qū)門票價(jià)格是否適當(dāng)，往往直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。針對(duì)景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，其價(jià)格的制定可以從以下幾個(gè)方面入手：

1.景點(diǎn)的資源評(píng)定價(jià)值  

價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，是決定景點(diǎn)門票價(jià)格的根本因素，因此，景點(diǎn)門票價(jià)格根據(jù)價(jià)值等級(jí)實(shí)行分等定價(jià)，使價(jià)值高的景點(diǎn)門票價(jià)格與價(jià)值低的景點(diǎn)門票拉開距離，使資源得到優(yōu)化配置。如北京市將景點(diǎn)價(jià)值劃分為歷史文化價(jià)值、審美價(jià)值、科研價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、舒適滿意度價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值六個(gè)方面。

2.居民的消費(fèi)水平和心理承受能力  

對(duì)與居民日常生活關(guān)系密切的城市公園、紀(jì)念館、博物館和展覽館等門票價(jià)格應(yīng)按照充分體現(xiàn)公益性的原則核定。同時(shí)，對(duì)學(xué)生、現(xiàn)役軍人、老年人、殘障人，要實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)。針對(duì)旅游的季節(jié)性特點(diǎn)實(shí)行旅游差價(jià)策略，平衡供求關(guān)系，保證進(jìn)而增加游客量。如淡季降價(jià)，或價(jià)格不變而增加產(chǎn)品和服務(wù)，豐富內(nèi)容，以此刺激需求，擴(kuò)大銷售。

3.有利于可持續(xù)發(fā)展

主要是對(duì)保護(hù)性開放的重要文物古跡、重要風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護(hù)區(qū)等，門票價(jià)格應(yīng)按照有利于景點(diǎn)保護(hù)和適度開放的原則核定。

4.合理補(bǔ)償環(huán)境建設(shè)價(jià)值  

我國(guó)旅游業(yè)開發(fā)與發(fā)展屬于政府主導(dǎo)型的模式，在這一模式下，政府需要進(jìn)行大量投資來改善旅游交通、電力、通信條件，加強(qiáng)旅游資源和環(huán)境保護(hù)，因此，景區(qū)門票價(jià)格構(gòu)成中可適當(dāng)包含政府投資回報(bào)構(gòu)成。比如，我國(guó)一些大景區(qū)門票價(jià)格中有的含有資源保護(hù)費(fèi)、宣傳促銷費(fèi)、機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)等。  

5.與景區(qū)周邊知名景點(diǎn)聯(lián)合

以制作聯(lián)票、發(fā)放贈(zèng)票等方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)適度讓利，促進(jìn)銷售。只有充分了解市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)做出靈敏反應(yīng)的價(jià)格策略，才能起到促進(jìn)銷售、獲取利潤(rùn)的目的。

（三）渠道策略

1.直接銷售渠道

直接銷售渠道主要是指由游客自己直接來到景區(qū)景點(diǎn)，購(gòu)買門票，然后進(jìn)入景區(qū)游覽。這種購(gòu)買方式主要是針對(duì)一些散客如自助游客以及景區(qū)附近的近距離游客。  

2.間接銷售渠道

景區(qū)產(chǎn)品的間接銷售主要有以下幾種情況：

(1)通過旅行社中介或旅游代理商中介銷售。任何一個(gè)景區(qū)產(chǎn)品推介力度與旅行社有著密切的聯(lián)系，景區(qū)產(chǎn)品的銷售依賴于旅行社或旅游代理商。景區(qū)產(chǎn)品的購(gòu)買基本上是由他們組織的包價(jià)旅游買去的，產(chǎn)品銷售模式是：景區(qū)產(chǎn)品一旅行社游代理商或旅游代理商一游客。景區(qū)按旅行社或旅游代理商的業(yè)務(wù)量給予不同的優(yōu)惠折扣節(jié)省游客因排隊(duì)購(gòu)票而浪費(fèi)的游覽時(shí)間。  

(2)旅游信息中心銷售景區(qū)產(chǎn)品。這種銷售渠道主要是指景區(qū)為宣傳產(chǎn)品、擴(kuò)大客源、方便和吸引游客而設(shè)置的銷售網(wǎng)點(diǎn)。游客從旅游信息中心購(gòu)買產(chǎn)品常常也可以享受折扣優(yōu)惠。

上述銷售代理機(jī)構(gòu)一般只經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，但基思?普魯斯公司是其中一個(gè)例外，該機(jī)構(gòu)將許多景區(qū)的景點(diǎn)組成“世界著名景點(diǎn)”,預(yù)售這些景點(diǎn)的游覽票。如美國(guó)的迪土尼世界、迪土尼樂園、水上世界、環(huán)球影視城；法國(guó)的巴黎；迪士尼樂園和阿斯特里克公園；德國(guó)的歐羅巴公園和夢(mèng)幻世界等。這種預(yù)售方式，是可以節(jié)省游客因排隊(duì)購(gòu)票而浪費(fèi)的游覽時(shí)間；二是保護(hù)游客免受不同季節(jié)的貨幣波動(dòng)。

但是，在選用景區(qū)產(chǎn)品的間接銷售渠道時(shí)應(yīng)注意一個(gè)問題，即景區(qū)銷售推力的強(qiáng)勁是由景區(qū)給旅行社、代理商等渠道組成者所享受利潤(rùn)空間的厚薄來決定的。給誰的利潤(rùn)大，誰就有動(dòng)力推動(dòng)景區(qū)旅游。

因而，景區(qū)可以采取一些應(yīng)對(duì)措施來強(qiáng)化渠道推力：價(jià)格折扣，包括消費(fèi)總額的現(xiàn)金折扣、游客數(shù)量折扣、淡季折扣，其目的就是刺激以旅行社為主體的渠道組成者推動(dòng)景區(qū)消費(fèi)的積極性；設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)，如最佳合作獎(jiǎng)、冷點(diǎn)溫點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)開拓獎(jiǎng)、景區(qū)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等；贈(zèng)予收益期權(quán)，對(duì)一些為景區(qū)發(fā)展作出特別貢獻(xiàn)的渠道組成者，給予一定的收益分配權(quán)；廣告合作與支持，與目的地旅行社簽訂廣告支持協(xié)議，共打廣告、共同策劃；給予特別禮遇，對(duì)一些為景區(qū)營(yíng)銷作出過特別責(zé)獻(xiàn)的渠道組成者，給予高規(guī)格的接待安排，甚至可以安排他們進(jìn)入公司發(fā)展，組成制定戰(zhàn)略的顧問團(tuán)隊(duì)。

一些知名的大景區(qū)如黃山、泰山、峨眉山、廬山，如果僅僅依靠旅行社、中間商的推動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)以形象營(yíng)銷、品質(zhì)營(yíng)銷為主，而對(duì)一些三線、四線景點(diǎn)，確有發(fā)展?jié)摿?，但寄居于窮鄉(xiāng)僻壤、交通不便，無法被更多人認(rèn)識(shí)的一些景區(qū)應(yīng)該給予中間商、旅行社更多的門票折扣、收入折扣，刺激中間商、旅行社組團(tuán)前去游覽，然后，通過日積月累，口碑傳播，積累品牌輻射能量，達(dá)到一定程度后再輔之以形象宣傳，如黃山市的翡翠谷景點(diǎn)，基本沿用此營(yíng)銷組合。

案例

溫州聘請(qǐng)8名微博宣傳員

2001年5月為80名微博博主頒發(fā)“溫州旅游微博宣傳員”證書。據(jù)介紹，溫州市旅游局自5月起面向全國(guó)招募“溫州旅游微博宣傳員”,從眾多報(bào)名者中脫穎而出的80名微博博主成為首批“溫州旅游微博宣傳員”,他們持證可免費(fèi)暢游溫州，從而豐富微博宣傳內(nèi)容。

案例分析

各個(gè)景區(qū)通過微博可以實(shí)現(xiàn)哪些營(yíng)銷效果？

(四)促銷策略

在旅游促銷中用來傳遞信息的手段是多種多樣的，但是景區(qū)可以使用的促銷工具主要有以下幾種：

1.促銷印刷品

因?yàn)樵S多景區(qū)產(chǎn)品是無形的，而對(duì)于無形產(chǎn)品只能通過語言、文字或圖像來進(jìn)行描述，所以，宣傳手冊(cè)等印刷品就  比成為一種重要的促銷工具。設(shè)計(jì)的大小，以及發(fā)放情況是景區(qū)印刷品收到成效的關(guān)鍵。因而，利用印刷品進(jìn)行促銷時(shí)內(nèi)容、印刷規(guī)格應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

(1)所有的印刷品要用景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)通用的語言文字印刷；  

(2)要注意景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)家或地區(qū)的禁忌，印刷品的內(nèi)容、形式、色彩絕對(duì)不能犯忌，要投其所好； 

 

(3)一份印刷品的大小和規(guī)格要有所選擇，便于游客拿在手中并隨身攜帶，例如，將一張A4紙對(duì)折兩下后的大小是景區(qū)宣傳冊(cè)普遍采用的規(guī)格；

(4)印刷品的設(shè)計(jì)要多利用圖像符號(hào)，文字要短小、有趣；

(5)印刷品的內(nèi)容應(yīng)能為潛在游客提供他們需要的信息，同時(shí)還應(yīng)該有恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論以促使他們產(chǎn)生訪問景區(qū)的愿財(cái)?比如設(shè)施和位置；

(6)要有提前意識(shí)，早做印刷的準(zhǔn)備，且數(shù)量能滿足景區(qū)的需要；  

(7)要及時(shí)銷毀過時(shí)的印刷品，否則會(huì)造成游客信息混亂。  

2.廣告

景區(qū)廣告是用支付一定費(fèi)用的方式，通過媒體向旅游消費(fèi)者傳播景區(qū)產(chǎn)品信息的宣傳。根據(jù)所使用的媒體的不同，景區(qū)廣告可以分為報(bào)刊廣告、電波廣告(廣播和電視廣告)、年度要目和年鑒、室外廣告(廣告牌、廣告畫)。一般情況下，報(bào)刊是景區(qū)的主要廣告媒體，包括當(dāng)?shù)睾偷貐^(qū)的報(bào)紙、雜志。相對(duì)而言，景區(qū)較少利用廣播和廣告牌做廣告。

成功的廣告宣傳取決于設(shè)計(jì)出恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間登在恰當(dāng)?shù)拿襟w上。我國(guó)大多數(shù)景區(qū)用于廣告宣傳的費(fèi)用向來是短缺的。由于大部分景區(qū)產(chǎn)品不是大眾市場(chǎng)產(chǎn)品，屬于特定市場(chǎng)產(chǎn)品，因而景區(qū)通常不需要使用昂貴的大眾市場(chǎng)媒體。有針對(duì)的目標(biāo)廣告戰(zhàn)略通常與景區(qū)關(guān)系更密切。設(shè)定目標(biāo)可采用多種形式：僅在一年中某些時(shí)間做廣告；把目標(biāo)定位為恰當(dāng)?shù)?、針?duì)特定市場(chǎng)的媒體；大型景區(qū)在暑假和黃金周假日前利用電視做廣告；某些特殊活動(dòng)在電視或其他媒體上做廣告。

課堂思考  

某農(nóng)莊打算開展一年一度的六一國(guó)際兒童節(jié)親子歡樂農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)，請(qǐng)問可以在哪些媒體的什么時(shí)段投放何種類型的廣告?

3.新聞與公關(guān)  

新聞和公關(guān)能夠在媒體上給景區(qū)提供免費(fèi)的報(bào)道，但需要景區(qū)為媒體提供值得報(bào)道的新聞形式的信息。

4.贊助  

景區(qū)可以通過贊助某些活動(dòng)、人或組織，使景區(qū)在人們的心目中留下一個(gè)好的形象，讓人們了解景區(qū)景點(diǎn)。

5.促銷  

促銷是景區(qū)在淡季或特殊時(shí)間為增加業(yè)務(wù)量而暫時(shí)提供的優(yōu)惠或折扣。如野生動(dòng)物園在“六一”兒童節(jié)前后，推出“兩位成人可免費(fèi)帶一位14周歲以下孩子入園”的促銷活動(dòng)，吸引了很多家庭前來。景區(qū)常把促銷印刷品、廣告、新聞與  公關(guān)、贊助、促銷五種營(yíng)銷手段加以組合運(yùn)用，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)特征、營(yíng)銷目標(biāo)，選擇和組合這五種促銷方式，以取長(zhǎng)補(bǔ)短，制定出適合的促銷策略。

對(duì)于一些一線、二線知名景區(qū)而言應(yīng)更多地運(yùn)用廣告和新聞與公關(guān)這兩種手段，因其具傳播速度快和宣傳面寬、能迅速提高景點(diǎn)知名度和美譽(yù)度的特點(diǎn)。對(duì)一些不太知名的區(qū)域性三線、四線景區(qū)而言，則應(yīng)更多地運(yùn)用贊助和促銷以及與大景點(diǎn)捆綁銷售、借“景”生“情”等手段。

除了以上傳統(tǒng)的促銷方式外，景區(qū)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術(shù)發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)和短信平臺(tái)，組建完整的電子信息系統(tǒng)，提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，以達(dá)到景區(qū)促銷的目標(biāo)。作為深圳歡樂谷園區(qū)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)延伸和補(bǔ)充的“歡樂谷網(wǎng)站”就是景區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的成功例子。

它是一個(gè)融宣傳性和互動(dòng)性為一體的體驗(yàn)型網(wǎng)站，它在宣傳歡樂谷的同時(shí)拓展了歡樂谷的業(yè)務(wù)，傳播了歡樂谷的文化和理念，提升了歡樂谷的品牌力量，當(dāng)然也使得歡樂谷在營(yíng)銷方面的條件更加充分和成熟。

案例

杭州宋城景區(qū)的整合營(yíng)

杭州宋城景區(qū)位于西湖風(fēng)景區(qū)西南，由杭州宋城集團(tuán)有限公司投資興建。市場(chǎng)營(yíng)銷是  宋城集團(tuán)非常重視的工作，其營(yíng)銷模式其特點(diǎn)如下：

第一，整個(gè)公司的廣告策劃與營(yíng)銷由集團(tuán)公司統(tǒng)一管理，旅游公司、廣告公司大力協(xié)  作，六大景區(qū)整體推出，以提高旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的整體競(jìng)爭(zhēng)力。  

第二  以鮮明的文化個(gè)性作為產(chǎn)品宣傳口號(hào)，滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向?！敖o我一天時(shí)間，還你千年”這個(gè)宣傳口號(hào)表達(dá)了宋城景區(qū)以千年南宋文化為主線、懷古尋根的主題，又顯    示出企業(yè)的一種營(yíng)銷理念，即對(duì)消費(fèi)者的承諾和對(duì)自己產(chǎn)品的信心。這個(gè)宣傳口號(hào)通過中央電視臺(tái)等傳媒及戶外廣告的整體宣傳，已廣為人知，在擴(kuò)大品牌影響的同時(shí)，也向人們傳遞了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。

第三，以杭州旅游市場(chǎng)為核心，以上海和華東地區(qū)為目標(biāo)，積極擴(kuò)大在“西湖一日游”市場(chǎng)中的占有率，在華東建立500家旅行社的委托代理網(wǎng)絡(luò)，使長(zhǎng)期客戶輸送的游客占游客總量的50%以上，保持客源規(guī)模的穩(wěn)定。

第四，注重企業(yè)公共關(guān)系，組織各種有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)。為開辟上海市場(chǎng)，組織“暑期樂，杭州新景親子游”,上海市民只要給宋城寫信，就可以參加家游宋城，費(fèi)用全部由宋城出。廣告一出，上海市民紛紛來信，竟有10萬多封。宋城派專車到上海迎接中獎(jiǎng)?wù)摺．?dāng)熱情的上海人到了宋城門口一看，大宋城樓紙片飄飄。原來是把所有來信貼在城門上，對(duì)大家的熱情參與表示感謝。上海人十分激動(dòng)，回去一宣傳，很多人就認(rèn)同宋城了，景區(qū)在上海市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的親和力。還可以與政府有關(guān)部門積極合作，舉辦各種大型文化藝術(shù)及會(huì)展活動(dòng)，擴(kuò)大影響，吸引注意力。  

第五，把在景區(qū)舉辦各種大型節(jié)慶活動(dòng)和文體競(jìng)賽作為營(yíng)銷宣傳的重要手段。通過舉辦活動(dòng)既更新了景區(qū)的文化活動(dòng)、豐富了文化內(nèi)涵，活動(dòng)本身也成為吸引游客的一大亮點(diǎn)。

宋城集團(tuán)的營(yíng)銷模式其實(shí)是具有現(xiàn)代營(yíng)銷理念的“整合營(yíng)銷”。整合營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)是：信息橫向傳播，傳播雙方是平等關(guān)系，用溝通來取代促銷，使產(chǎn)品反映旅游者的真實(shí)需求。而在實(shí)施過程中，更注重不同傳播工具及手段的優(yōu)勢(shì)組合，降低企業(yè)的宣傳成本，把企業(yè)的價(jià)值形象與信息準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者。

案例分析

整合營(yíng)銷通常要考慮哪些因素?

 

景區(qū)的顧客關(guān)系管理

市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)是顧客需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的終點(diǎn)是顧客滿意。景區(qū)要做好市場(chǎng)營(yíng)銷，必須圍繞游客管理做文章，營(yíng)銷就是要通過與游客的溝通實(shí)現(xiàn)交換。

一、建立緊密顧客關(guān)系的方法

景區(qū)用什么方法才能使中間商顧客非常滿意并建立起非常緊密的關(guān)系呢?有三種顧客價(jià)值捆綁方法可供選擇。

  

(1)給顧客關(guān)系增加經(jīng)濟(jì)利益。旅游業(yè)中最早實(shí)行顧客價(jià)值捆綁的是航空公司和飯店，他們的常旅客計(jì)劃通過類似消費(fèi)積分的形式把顧客牢牢吸引住。景區(qū)的“常旅客計(jì)劃”就是為一定時(shí)期達(dá)到一定銷量的中間商制訂獎(jiǎng)勵(lì)、津貼計(jì)劃，鼓勵(lì)  他們多向景區(qū)輸送客源。

(2)給顧客關(guān)系增加社會(huì)效益。景區(qū)營(yíng)銷人員通過了解每個(gè)顧客的需求,將各種社會(huì)利益結(jié)合到一起，然后針對(duì)中間商送來的游客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)：安排優(yōu)秀的景區(qū)員工負(fù)責(zé)接待該中間商送來的游客；使游客感受到他們是這一特殊顧客關(guān)系的受益者，同時(shí)為中間商和景區(qū)增加口碑。  

(3)給顧客關(guān)系一個(gè)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。這一方法的最早應(yīng)用是在航空公司，他們?yōu)槁眯写頇C(jī)構(gòu)開發(fā)專門的預(yù)訂系統(tǒng)，對(duì)忠實(shí)旅客提供電話專線，為頭等艙顧客提供躺椅、豪華車接機(jī)等。景區(qū)要安排善于關(guān)系管理的營(yíng)銷人員專門負(fù)責(zé)關(guān)鍵顧客的聯(lián)系，為他們開通聯(lián)絡(luò)專線，專為他們印制宣傳品，為他們的顧客開通快速服務(wù)通道、增加特別服務(wù)、贈(zèng)送小禮品等。

二、顧客關(guān)系管理的步驟

景區(qū)可以按照以下五個(gè)步驟開展顧客關(guān)系管理：  

(1)識(shí)別關(guān)鍵顧客。關(guān)系管理并非與每一位顧客都建立起特殊關(guān)系。事實(shí)上，有一些顧客是沒有價(jià)值的。景區(qū)應(yīng)該有選擇地建立顧客關(guān)系，弄清楚哪些顧客值得培養(yǎng)，因?yàn)榫皡^(qū)在滿足這些顧客的需求方面具有優(yōu)勢(shì)。在正式啟動(dòng)顧客關(guān)系管理前，景區(qū)營(yíng)銷人員必須廣泛與大量的旅行社、旅游協(xié)會(huì)、旅游咨詢網(wǎng)絡(luò)公司等中間商進(jìn)行直接的接觸，從中選擇最大的或最佳的顧客關(guān)系群體，并將他們確定為關(guān)系管理的對(duì)象。當(dāng)然，也可以包括那些增長(zhǎng)迅速和有發(fā)展?jié)摿Φ念櫩汀? 

(2)為關(guān)鍵顧客指派營(yíng)銷經(jīng)理。為每個(gè)關(guān)鍵顧客指派一位擅長(zhǎng)關(guān)系管理的營(yíng)銷經(jīng)理。當(dāng)前正在負(fù)責(zé)為該顧客服務(wù)的銷售人員應(yīng)該接受關(guān)系管理的訓(xùn)練，或者用另位更懂得關(guān)系管理的營(yíng)銷人員替換他，負(fù)責(zé)關(guān)系管理的營(yíng)銷人員應(yīng)該具有某些符合顧客需要或能吸引顧客的品質(zhì)。  

(3)制訂關(guān)系管理守則。對(duì)負(fù)責(zé)關(guān)系管理的營(yíng)銷人員的報(bào)告程序、目標(biāo)、和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)給予描述，要使?fàn)I銷人員成為所有涉及顧客事務(wù)的焦點(diǎn)。每一位營(yíng)銷人員應(yīng)該只管理少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵顧客，這樣才能保證對(duì)顧客需求變化的及時(shí)、深入洞察。

(4)制訂顧客關(guān)系計(jì)劃。讓每位負(fù)責(zé)關(guān)系管理的營(yíng)銷人員都制訂年度和長(zhǎng)期顧客關(guān)系計(jì)劃。這些計(jì)劃要明確各種目標(biāo)、戰(zhàn)略、特殊行動(dòng)和必要資源。  

(5)安排關(guān)系管理總管。安排一位總管來監(jiān)督營(yíng)銷人員的關(guān)系管理工作，負(fù)責(zé)制訂整個(gè)景區(qū)的關(guān)系管理工作計(jì)劃，制定工作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)各種支持性資源，以便使?fàn)I銷人員的關(guān)系管理工作更有成效。

本章小結(jié)

營(yíng)銷管理是景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中最重要的內(nèi)容之一。本章在闡述景區(qū)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵、需求類型、發(fā)展模式與管理類型的基礎(chǔ)上，講述了景區(qū)營(yíng)銷管理的步驟，并重點(diǎn)論述了景區(qū)顧客關(guān)系的管理技巧與方法。

復(fù)習(xí)與思考

一、名詞解釋  

景區(qū)營(yíng)銷管理  細(xì)分市場(chǎng)

二、選擇題

1.在“糧票經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷理念處于哪一個(gè)階段?()  

A.產(chǎn)品理念階段B.生產(chǎn)理念階段C關(guān)系營(yíng)銷理念階段D.社會(huì)營(yíng)銷理念階段  

2.近年來，越來越多的企業(yè)逐步重視社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，更注重自身的社會(huì)形象。請(qǐng)問，這屬于哪種營(yíng)銷理念?()

A產(chǎn)品理念階段B.生產(chǎn)理念階段C關(guān)系營(yíng)銷理念階段D.社會(huì)營(yíng)銷理念階段  

3.對(duì)于某旅游目的地而言，哪些營(yíng)銷資源是無法無償整合的?()  

A、地方政府宣傳部門B.地方旅游主管部門C.旅游行業(yè)協(xié)會(huì)D.各類媒體  

4、景區(qū)營(yíng)銷管理需求中，哪個(gè)不屬于其需求管理的范圍?()  

A.景區(qū)自身的發(fā)展B.營(yíng)銷隊(duì)伍C.地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展D.旅游者

三、簡(jiǎn)答題  

1.景區(qū)營(yíng)銷管理的類型有哪些?

2.對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷投入有限的小景區(qū)而言，選擇何種市場(chǎng)調(diào)研方法最具有可操作性?

3.為什么景區(qū)需要進(jìn)行客源市場(chǎng)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分必定會(huì)使景區(qū)產(chǎn)品更有吸引力嗎?

4.市場(chǎng)定位通常有哪些方法?

四、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目  

1.設(shè)計(jì)某景區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研方案。

2.制訂某景區(qū)營(yíng)銷策劃方案。

3.某主題公園將在新的一年中開展專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，主要目的是分析其所在城市中青年居民的旅游消費(fèi)意

愿，請(qǐng)嘗試設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷。