第六章 

郵輪旅游產(chǎn)品的營銷及渠道分銷

郵輪旅游產(chǎn)品的營銷和渠道分銷相輔相成，是郵輪旅游產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。無論是營銷推廣還是分銷渠道的建立，目的都是為增加郵輪產(chǎn)品的吸引力，最終提高銷量，即郵輪的滿艙率。郵輪旅游產(chǎn)品營銷方式主要分為：廣告投放、公關(guān)傳播、數(shù)字營銷和線下活動等。

分銷渠道是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程。旅游產(chǎn)品銷售渠道是連接旅游產(chǎn)品提供者與目標顧客的橋梁，它指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑。旅游企業(yè)通過建立銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開拓旅游市場，現(xiàn)代化的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)需要滿足高效、暢通、經(jīng)濟、合理等要點，是旅游企業(yè)達成產(chǎn)品銷售、實現(xiàn)企業(yè)盈利的重要途徑。旅游產(chǎn)品分銷渠道按照銷售環(huán)節(jié)可以分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。 

直接銷售渠道，是指旅游產(chǎn)品不通過中間商，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的銷售渠道，兩者之間不存在任何中間環(huán)節(jié)，又稱為零層次渠道。直接銷售渠道是一種產(chǎn)銷結(jié)合的銷售方式，其優(yōu)點主要表現(xiàn)在簡便、及時、靈活、附加值高和利潤較高等方面；不足主要是覆蓋面窄，只適合在本地或其他主要客源地使用，影響力相對較小。 

間接分銷渠道，是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到消費者手中的途徑。間接分銷渠道在實際運用中主要包括兩種形式：通過旅游零售商或代理商向游客銷售產(chǎn)品和通過旅游批發(fā)商或經(jīng)營商向旅客銷售產(chǎn)品。間接分銷渠道的優(yōu)勢表現(xiàn)為針對性強、覆蓋面廣和銷售量大等，不足主要是銷售成本高。按中間環(huán)節(jié)的多少，間接分銷渠道又可分為一級渠道、二級渠道、三級渠道等類型，其中，有兩個或兩個以上中間商的營銷渠道統(tǒng)稱為多級營銷渠道。

旅游產(chǎn)品分銷渠道按照銷售方式可以分為線下銷售和線上銷售：①線下銷售，是對應于線上銷售而言的概念，即通過傳統(tǒng)渠道進行的銷售。主要的推廣銷售方式包括旅行社門店銷售、社區(qū)售賣、路演、電話銷售、直接郵遞宣傳冊等資料，紙媒、電臺、電視等傳統(tǒng)媒體廣告，站臺廣告、大牌廣告等。②線上銷售，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生的新概是借助互聯(lián)網(wǎng)各渠道進行的銷售。主要的推廣銷售方式包括：網(wǎng)站營銷，微博、微信、APP等新媒體營銷，在谷歌、百度等上購買關(guān)鍵字的搜索排名，發(fā)E-mai等。

第一節(jié)

郵輪旅游產(chǎn)品市場推廣

1960年，美國市場營銷專家麥卡錫(E.J. McCarthy)教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提岀了著名的4PS營銷策略組合理論。科特勒在1967年出版的《營銷管理：分析規(guī)劃和控制》(第Ⅰ版)中，確認了4PS營銷組合要素模型。4PS營銷組合理論得到廣泛的傳播和引用，成為幾乎所有營銷課程的理論基礎(chǔ)。

產(chǎn)品( Product):注重開發(fā)功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

 

價格( Price):根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

 

促銷( Promotion):企業(yè)注重利用銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或促使消費者提前消費來促進銷售的增長。

 

分銷( Place):企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的4PS營銷理論提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。如何實現(xiàn)最佳營銷組合，也是公司市場營銷的基本運營原則。市場推廣的關(guān)鍵板塊可以分為：廣告投放，公關(guān)傳播，數(shù)字營銷，線下活動和渠道支持。

一、郵輪公司的推廣

 

郵輪公司在開始市場推廣以前，首先要了解自己品牌的定位。以“諾唯真”為例，“喜悅”號進入中國市場以前經(jīng)過分析和討論，將品牌定位為“海上頭等艙”,突出了品牌與產(chǎn)品在定位上的差異化，鎖定市場推廣的目標為：一是支持合作伙伴的銷售，二是打造“諾唯真”品牌的影響力。 

(一)廣告投放

 

郵輪公司明確了自身的品牌定位后，需要基于其品牌定位策劃制作宣傳廣告，同時期的廣告推廣通常是根據(jù)市場情況圍繞一定的宣傳主題而開展的，廣告投放是郵輪公司向消費者傳達品牌理念、介紹郵輪產(chǎn)品的重要手段。郵輪公司廣告的主要目的是大品牌知名度，樹立品牌形象，部分注重直銷的郵輪公司也會通過廣告針對具體航次產(chǎn)品進行營銷。

郵輪公司在進行廣告投放前會設(shè)計制作多種多樣的廣告宣傳品以應用于不同的媒介上的投放，主要有平面廣告、廣告宣傳片、動態(tài)頁面廣告等。根據(jù)傳播性質(zhì)、傳播進行營銷。媒介的不同，廣告投放的方式有以下幾種：①通過紙媒等印刷媒介投放廣告，即通過報紙、雜志、海報、宣傳單實現(xiàn)廣告投放；②通過電子媒介投放廣告，即通過廣播電臺、電視(網(wǎng)絡(luò)電視)、電影等傳播載體進行廣告投放；③通過戶外媒介投放廣告。指的是利用路牌，大廈外墻，小區(qū)、寫字樓的電梯LED屏，出租車、公交、地鐵等交通工具、碼頭、機場、火車站及公交、地鐵站臺等投放廣告；④通過通訊媒介投放廣告。以宣傳冊、電話、電子郵件、短信等方式將廣告直接投放給特定的組織或個人；⑤銷售現(xiàn)場投放廣告，在旅行社門店、展銷會、社區(qū)售賣點等銷售現(xiàn)場通過易拉寶、橫幅板、產(chǎn)品手冊等進行廣告投放；⑥通過互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒介投放廣告，隨著科技發(fā)展，廣告可投放的媒介越來越多，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，只要有流量，各類網(wǎng)站、自媒體賬號、社交平臺、直播平臺、APP應用等均可成為廣告投放的途徑。 

在品牌知名度較低的市場推廣初期，郵輪公司較多選擇使用傳統(tǒng)的電視廣告，網(wǎng)絡(luò)電視廣告，廣播及平面媒體廣告打知名度。配合有針對性的戶外廣告推廣，可以增加代理旅行社的信心。在知名度聲量變大以后，郵輪公司可以考慮將更多資源投放在線上渠道，比如社交媒體的資源投放和內(nèi)容維護。為保證廣告投放效果，郵輪公司往往還會利用搜索引擎實現(xiàn)廣告的引流。總體而言，廣告投放并不是在單一渠道進行的，也不是品牌推廣的唯一方式，廣告投放是多渠道進行品牌整體營銷的一部分。

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一大波諾唯真喜悅號廣告投放襲來!

 

繼諾唯真喜悅號王力宏平面廣告和電視廣告曝光后，諾唯真喜悅號游輪將于本月正式啟動第一輪廣告投放計劃。

此輪廣告旨在面向廣大消費者，推廣諾唯真喜悅號的“海上頭等艙”休驗。廣告投放地域涵蓋上海、北京、天津、杭州、南京、無錫、武漢等城市，投放平臺包括電視、視頻網(wǎng)站廣告，樓宇液晶、機場媒體，平面媒體，電影院映前廣告以及電臺等，投放周期為兩個月。

本次廣告投放內(nèi)容主要有三種形式，分別是： 

1.諾唯真喜悅號“游輪教父”王力宏主視覺平面廣告

2.諾唯真喜悅號“游輪教父”王力宏電臺廣告

3.諾唯真喜悅號“游輪教父”王力宏主電視廣告宣傳片

具體廣告投放安排 

①電視廣告：上海電視臺4大頻道(12月至次年1月廣告投放) 

②視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、土豆、PPS、愛奇藝、騰訊視頻(12月至次年1月廣告投放)

③樓宇液晶：(12月至次年1月廣告投放) 

④機場媒體：(12月至次年1月廣告投放) 

⑤平面媒體：周末畫報(12月至次年1月廣告投放)

⑥電影院：(12月至次年1月廣告投放 

⑦電臺：(12月至次年1月廣告投放) 

⑧數(shù)字營銷 

  除上述外，在社交媒體方面，我們還陸續(xù)推出王力宏主題和新年主題的H5推廣活動，并在微信公眾號、朋友圈、微博投放廣告，同時邀請各行業(yè)和地區(qū)的社交媒體意見領(lǐng)袖中撰寫文章，推廣諾唯真游輪和喜悅號。

(二)公關(guān)傳播 

公關(guān)傳播在市場推廣的所有板塊中屬于比較軟性的類型。從媒體渠道而言，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體比重逐漸下降，取而代之是各類線上媒體資源以及門戶網(wǎng)站等，流量非?？捎^。郵輪公司在選擇媒體合作時，需要多方面考慮媒體的類型。覆蓋的媒體可以包括旅游媒體、生活方式媒體、時尚與潮流媒體、財經(jīng)媒體、航空媒體等。

 

1.新聞稿 

 

與媒體的良性互動需要長期的接觸和培養(yǎng)。最簡單的就是及時更新并提供公關(guān)新聞稿，讓媒體對品牌形成長期穩(wěn)固的認知與了解，有利于今后長篇報道或采訪時的基本素材積累。  

2.媒體體驗 

 

除了常規(guī)的新聞通稿，郵輪行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的一項非常有利的條件就是可以為媒體提供切身感受的媒體體驗之旅。以諾唯真郵輪公司為例，在喜悅號到來中國以前就組織了數(shù)次境外媒體體驗團，登上諾唯真集團海外的郵輪，讓媒體真實感受到諾唯真的產(chǎn)品，從餐飲、服務、娛樂等多方面，詳細報道郵輪行的體驗。從消費者的角度，綜合考量產(chǎn)品的亮點和優(yōu)勢。在旅行社開始售賣以前，就為消費者市場打開了聲量，助力代理商的分銷，進一步強化品牌的推廣力度。 

3.餐會及發(fā)布會 

 

媒體餐會及新聞發(fā)布會，是讓品牌高層與媒體編輯面對面接觸的最好的形式。通過一起商務午餐或問答的環(huán)節(jié)，讓媒體深入了解品牌管理層面的想法與公司的發(fā)展歷史和未來展望。一般情況，可以借此機會邀約一些影響力較大的媒體進行高層專訪，產(chǎn)出更深刻的報道，從廣泛的軟文中脫穎而出。需要注意的是，品牌的公關(guān)部門需要把握采訪的大方向及產(chǎn)出文章的論調(diào)，以免造成品牌形象塑造上的偏差。

 

(三)數(shù)字營銷 

 

以前的郵輪市場推廣，在數(shù)字營銷方面只要對網(wǎng)站進行管理和維護就大功告成。但隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，數(shù)宇營銷的范圍擴展到微博、微信、知乎、豆瓣等社交和內(nèi)容平臺。哪里有流量，哪里就是市場推廣的陣地。數(shù)字營銷的重心已經(jīng)早早遷移到了以社交媒體為主的內(nèi)容維護和流量采買上。 

1.建立郵輪官方網(wǎng)站 

 

整個世界因為互聯(lián)網(wǎng)拉近了彼此競爭的距離，IT行業(yè)的品牌價值能量毋庸置疑。如今企業(yè)以自身品牌吸引顧客，網(wǎng)站作為品牌形象的重要載體已經(jīng)越來越得到重視。用設(shè)計滿足顧客期待，是穩(wěn)固品牌的核心競爭力的主要手段之一。 

 

郵輪官方網(wǎng)站是郵輪公司進行線上品牌宣傳的重要平臺，承載了品牌形象和銷售導流或預訂的功能，其主頁是郵輪公司展示郵輪產(chǎn)品的窗口，也是進行廣告宣傳的最佳途徑。同業(yè)伙伴需要在網(wǎng)站上搜索下載郵輪品牌的相關(guān)素材，比如最新的圖片、視頻、廣告片、新聞稿等，用在分銷渠道的市場宣傳上。普通游客會通過網(wǎng)站了解到品牌資訊、規(guī)劃未來假期，以及基本的郵輪出行的常見問題等。通常，郵輪公司為了擴大品牌宣傳的聲量，會通過SEM等付費的搜索引擎優(yōu)化競價購買關(guān)鍵詞，將流量源源不斷地引導到官網(wǎng)。網(wǎng)站再通過內(nèi)容、設(shè)計、促銷等信息，讓流量盡可能久地停留在網(wǎng)站上，做到市場推廣的效果。如果郵輪公司已經(jīng)開放直銷模式，網(wǎng)站就是直銷的主要渠道。直銷功能對網(wǎng)站的要求更高更復雜。后臺需要與收益操作系統(tǒng)對接，實時調(diào)取庫存及價格信息。還需要接人線上的支付模塊，如銀聯(lián)、支付寶等。前端更是需要明了的價格政策宣傳結(jié)合美觀的設(shè)計，吸引客人在平臺直接下單。網(wǎng)站需要適應電腦版和移動版的自適應切換，或干脆建立兩個版本，因為有數(shù)據(jù)顯示，如今的線上流量80%通過移動端實現(xiàn)，移動網(wǎng)站不容小視。 

2.微信營銷 

 

微信是一種非常強大的客戶關(guān)系管理工具，通過微信可以在營銷過程中將溝通、互動、服務融為一體，隨著微信支付功能的開發(fā)，其市場營銷價值越發(fā)提高。在微信營銷中，郵輪企業(yè)可以利用微信平臺實現(xiàn)與客戶的點對點營銷，并吸引用戶使用分享功能在朋友圈中傳播推廣信息，由于微信朋友圈具有個人社會網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性的特點，朋友圈分享的信息能有效傳遞入目標細分市場。

微信于2011年面世之后，用戶數(shù)量不斷攀升，據(jù)比達網(wǎng)統(tǒng)計，微信2017年2月的活躍用戶數(shù)量超過7億。面對如此龐大的用戶群體，郵輪公司均積極利用微信開展品牌及產(chǎn)品的宣傳推廣活動。以歌詩達郵輪公司為例，2013年1月，歌詩達郵輪企業(yè)微信開始運營，平均2~3天發(fā)布一次公司的新聞及促銷信息，如2013年3月15日，歌詩郵輪公司通過微信平臺發(fā)布了由著名演員高圓圓擔任歌詩達郵輪公司在中國大陸地區(qū)的品牌形象大使的新聞。 

微信營銷往往是基于公眾號開展，微信的公眾號分為三類：訂閱號、服務號、企業(yè)號，除了企業(yè)號是面向賬號企業(yè)內(nèi)部人員的移動辦公管理系統(tǒng)以外，其余訂閱號和服務號均可被郵輪企業(yè)使用以開展營銷。郵輪企業(yè)在設(shè)立公眾號時需要根據(jù)自身需求結(jié)合公眾號特點進行開設(shè)。 

訂閱號與服務號的直觀區(qū)別是訂閱號推送的消息將歸入“訂閱號“文件夾顯示，在用戶訂閱較多賬號時，訂閱號的消息很可能淹沒于訂閱號文件夾中，而服務號的推送的消息直接顯示在好友對話列表中，更容易被關(guān)注者發(fā)現(xiàn)。然而訂閱號在群發(fā)消息上有著更大的優(yōu)勢，每天即推送一次消息，對于有時效性的消息能夠做到及時推送，而服務號則每月僅能推送四次消息，用戶需要對推送的消息更注重品質(zhì)優(yōu)化。另一個隱性的區(qū)別在于服務號相較訂閱號而言有著更大的開發(fā)空間，服務號可以通過高級接口鏈接其他第三方功能應用，為用戶提供各種服務，而訂閱號則在接口上有所限制。本質(zhì)上來看，訂閱號更具有媒體屬性，而服務號側(cè)重于提供交互服務。 

在實際操作中，郵輪公司通常根據(jù)不同的營銷目的開設(shè)多個公眾號。如公主郵輪，公主郵輪旅行大師和“公主郵輪看世界”,前者用于公司開設(shè)了兩個官方服務號，介紹中國母港航線并提供咨詢預訂等服務，而后者的定位則是公主郵輪海外航線咨詢平臺。此外公主郵輪還開設(shè)了一個訂閱號“公主郵輪資訊速遞”用于實時發(fā)布公主郵輪的新聞，屬于新聞發(fā)布平臺，可以看出這三個公眾號分工明確、各有側(cè)重，幫助公主郵輪全方位地通過微信平臺開展推廣營銷。隨著微信平臺對訂閱號接口的部分支持，一些郵輪企業(yè)在開設(shè)公眾號時更青睞訂閱號，如諾唯真游輪公司開設(shè)了兩個訂閱號：“諾唯真郵輪旅業(yè)資訊”側(cè)重新聞發(fā)布及同業(yè)支持，主要應用于B2B的宣傳；而“諾唯真游輪”則側(cè)重產(chǎn)品介紹及促銷資訊，主要應用于B2C的宣傳，訂閱號的實時性可滿足新進市場的諾唯真游輪開展密集宣傳的需求?；始壹永毡扔屋喒緞t通過一個官方服務號“皇家加勒比游輪”及兩個官方訂閱號“皇家加勒比游輪旅業(yè)快訊”“皇家加勒比游輪惠”全面開展營銷服務。 

3.微博營銷 

 

       微博營銷是利用微博平臺實現(xiàn)推廣信息的傳播的一種營銷方式，與微信朋友圈的熟人社交網(wǎng)絡(luò)不同，微博平臺上的用戶關(guān)系更加開放，不論相識與否用戶都可以選擇關(guān)注任何感興趣的博主，微博消息也是全平臺開放閱讀的，這使得微博在營銷中更偏向于媒體平臺性質(zhì)，同時微博開放的評論轉(zhuǎn)發(fā)功能亦使得粉絲更樂于參與互動及促成二次宣傳，這是其他媒體所難以達到的。

郵輪公司以微博作為平臺推廣郵輪產(chǎn)品，先是要確定以郵輪產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)的微博，根據(jù)郵輪產(chǎn)品的目標市場，設(shè)定專屬的微博頭像，一般為郵輪公司LOGO,保持頭像色調(diào)和郵輪公司色調(diào)的一致性。設(shè)置微博名稱與郵輪品牌相符。同時設(shè)置郵輪產(chǎn)品最新的優(yōu)惠，郵輪公司官方網(wǎng)站的網(wǎng)址等。在設(shè)置好郵輪官方微博之后就是發(fā)展粉絲數(shù)量，只有一定量的粉絲數(shù)才是進行微博營銷的前提。 

郵輪公司在微博營銷初期可以將熱門話題作為切入點進行推廣，這樣可以在微博用戶搜索感興趣的話題吸引其關(guān)注，繼而使其成為粉絲，隨著粉絲數(shù)增長，郵輪公司可以根據(jù)粉絲的興趣自行策劃話題，如介紹旅游目的地、各個國家獨特風土人情、郵輪旅游趣事等，或是組織抽獎鼓勵粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評論吸引更多的粉絲。此外，話題中如能結(jié)合營銷計劃，吸引擁有海量粉絲的微博大V們的推介，則帶來的粉絲效應將更為顯著。 

我們可以發(fā)現(xiàn)目前幾大郵輪公司均很看重官方微博的經(jīng)營，截至2017年4月，公主郵輪微博有近27萬粉絲，皇家加勒比游輪微博有近24萬粉絲，歌詩達郵輪微博有超過16萬粉絲，2017年強勢進人中國市場的諾唯真郵輪其官方微博也已有了超過6萬粉絲。

公主郵輪微博主頁，可以看到公主郵輪微博通過相冊、視頻全方位地進行公主郵輪的宣傳展示，同時微博營銷上利用其龐大的明星顧問團的粉絲影響力進行推廣，僅2017年4月4日田亮發(fā)布的一條女兒在盛世公主上玩的照片，微博就收獲了17萬多的點贊及5000多的評論，所起到的宣傳作用不可謂不強大。

4.企業(yè)APP營銷

 

APP營銷是通過特制于機、社區(qū)、SNS等平臺上運行的應用程序來開展營銷活動。  APP是英文 Application的簡稱，由于 Phone等智能手機的流行，APP一般指智能手機的第三方應用程序。比較著名的APP商店有Aple的 ITunes商店， Android的 Android market,諾基亞的 Ovi store,還有 Blackberry用戶的 Black Berry App World,以及微軟的應用商城。

隨著無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，智能手機和iPad等移動終端設(shè)備得等到了極大地普及，人們越來越習慣于使用移動終端設(shè)備隨時隨地上網(wǎng)，各類APP客戶端由于其便利性也受到人睞。目前已有郵輪公司推出了自己的APP客戶端，如歌詩達郵輪公司分別于2013年1月18日和3月31日先后在安卓平臺和10S平臺推出了Cota應用，該應用以更新航線和EDM促銷為主，同時包含郵輪游記和第三方活動信息。

企業(yè)APP的開展具有成本低，用戶使用持續(xù)性好，信息展示全面，服務及時，精準營銷，空間限制小，以及互動性強等優(yōu)點。

(四)線下活動

郵輪市場的線下活動主要分為B2B和B2C兩個方向。 

B2B的線下活動：主要是郵輪公司針對代理旅行社之間定期舉辦的全國性路演活動/培訓會等，著重在旅業(yè)間進行品牌推廣/產(chǎn)品介紹/市場計劃的公布等內(nèi)容的宣傳，擴大郵輪公司在旅業(yè)的知名度及影響力。在郵輪公司進入中國市場初期，B2B的路演形式被廣泛運用并收到很好的效果。隨著公司品牌及產(chǎn)品在市場上的認可度的提高，B2B的線下活動會逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品及銷售技巧的培訓會，進一步加深同業(yè)對郵輪產(chǎn)品的認知，幫助代理旅行社售賣。

B2C的線下活動：郵輪產(chǎn)品在經(jīng)過代理旅行社的分銷渠道后，最終需要抵達終端消費者，因此郵輪公司會結(jié)合代理旅行社，舉辦直面終端客戶的線下活動。通常這樣的落地活動會在大型商場或者高端商務樓、社區(qū)等地點展開。郵輪公司以自己的產(chǎn)品亮點作為現(xiàn)場布置，用自己的品牌及產(chǎn)品特色吸引人流，代理旅行社負責與參與活動的直客溝通具體的郵輪線路、促銷價格、后續(xù)跟進聯(lián)系的方式等。郵輪公司與代理旅行社相結(jié)合的B2C線下活動，既能有效在直客中推廣郵輪公司的品牌，又能推動代理旅行社接觸更多客源，增加成單的可能性。

(五)渠道支持

郵輪公司一般會在以下兩方面給予旅行社以支持。

1.多層次的人員培訓

高質(zhì)量的服務是郵輪旅游的內(nèi)在要求，郵輪旅游相較之普通團隊旅游其復雜程度也非常高。旅行社員工對郵輪產(chǎn)品的熟悉程度，對客戶消費能力的判斷以及對郵輪旅行的經(jīng)驗，精確推薦客戶需要的產(chǎn)品，是做到優(yōu)質(zhì)服務的基本條件。 

基于此，郵輪公司在新船投放時，會針對旅行社不同層次的人員給予針對性的培訓：①針對旅行社高層，郵輪公司將會組織郵輪參觀、新船下水活動和 FAM Trip等考察活動；②針對產(chǎn)品設(shè)計和計調(diào)，郵輪公司將會根據(jù)時間和航線計劃，安排組織旅行社內(nèi)部員工特價考察、產(chǎn)品培訓和線上培訓等；③針對門店、一線銷售人員，郵輪公司也會有針對性地組織旅行社內(nèi)部員工特價考察、銷售培訓和現(xiàn)場培訓。

2.共建良性生態(tài)

郵輪公司已經(jīng)與旅行社建立起良好的合作模式，形成良好的行業(yè)生態(tài)閉環(huán)。郵輪公司在行業(yè)鏈中，負責產(chǎn)品和資源、品牌推廣、遠程服務、產(chǎn)品和操作培訓，旅行社則主攻渠道和客戶、產(chǎn)品推廣、一線服務和售前服務、終端和銷售培訓。雙方將在消費者展會、廣告投放和線下推介會等方面展開良好的合作。

二、旅行社的推廣

       不同于郵輪公司在推廣活動中更側(cè)重于品牌形象的建立，旅行社在開展推廣宣傳時的目的更偏重于帶來銷售，即吸引消費者關(guān)注促使其完成最終訂購。旅行社通常都有著成熟的營銷推廣渠道，對于郵輪產(chǎn)品的推廣往往配合促銷活動一起開展，在推廣活動中也更側(cè)重分眾營銷，在推廣中所樹立的品牌形象也是專業(yè)服務，如上港郵輪旅行社推廣的服務品牌為“您身邊的郵輪旅行專家”,其最終目的也是為了吸引消費者前來咨詢預訂。

旅行社在開展推廣時要考慮的是如何制定推廣策略，即如何運用現(xiàn)有資源及市場經(jīng)費最大限度地將宣傳信息傳遞給目標消費者以達到期望銷售。對此，需要結(jié)合最終銷售目標，甄選出主要郵輪旅游產(chǎn)品作為推廣營銷的重點，并圍繞航次銷售計劃開展設(shè)計推廣活動?？傮w而言，旅行社的推廣方式與郵輪公司一樣有著廣告投放、公關(guān)傳播、數(shù)字營銷、線下活動這四種方式。

(一)旅行社的廣告投放及公關(guān)傳播

旅行社的廣告投放及公關(guān)傳播在渠道上與郵輪公司并無太大差異，只是由于推廣目的差異在宣傳內(nèi)谷上有所不同。雖然郵輪公司在宣傳品上通常都會給子旅行社支持但在具體推廣中，旅行社更注重的是宣傳具體航次產(chǎn)品的核心賣點及自身所提供的銷售服務的專業(yè)性與可靠性。在廣告投放的渠道上也會比郵輪公司推廣更加多的使用電子郵件、短信等通信媒介將廣告直接投放給消費者，實現(xiàn)點對點營銷。

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電子郵件營銷的七大技巧

(1)突出產(chǎn)品特色。游客沒有那么多時間去閱讀非常繁雜的東西，所以發(fā)送給游客的郵件要  突出產(chǎn)品的特色，包括航線的掛靠、岸上觀光時間和線路的安排、價格優(yōu)惠等。值得注意的是，郵件傳遞給游客的特色信息不能紛繁復雜，要做到一封郵件只包含一個主題，否則會影響游客判斷。 

(2)突顯產(chǎn)品價格。相對于面對面報價，通過E-mal報價相當被動，發(fā)出的郵件無法改變，又無法探聽到競爭者的價格狀況，你更不可能看顧客的反應靈活報價。如今互聯(lián)網(wǎng)非常開放，游客很容易在網(wǎng)上搜尋到同類產(chǎn)品的供應信息，從而對比各家的價格，如果報價偏高，是很難爭取到客戶的。所以，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最低廉的價格才是取得銷售成功的唯一法寶。 

(3)合理利用節(jié)假日促銷。針對游客節(jié)假日的強烈出行愿望，郵輪公司經(jīng)常推出誘人的促銷  活動，此時運用EDM推廣節(jié)假日的郵輪促銷產(chǎn)品是比較理想的時機。這里要提醒的是，要根據(jù)游客的類型合理地推薦節(jié)假日產(chǎn)品。如果您的客戶大多是男性，而今天又不是情人節(jié)、母親節(jié)或其他法定假期，那么客戶不會對您所謂的節(jié)日或慶典感興趣。

(4)盡量使用小的圖片而不是大的。如果必須使用圖片，盡量選擇使用尺寸小的圖片，大的  圖片會導致很長下載時間，而且會將重要信息掩蓋掉。如果您覺得大圖片是必要的，可以在郵件后面鏈接一個網(wǎng)址。

(5)發(fā)送之前先進行發(fā)送測試。即使這個郵件在您的電腦上看起來非常棒，您測試發(fā)送一下  看您的格式是否在其他電腦上一樣，這樣避免發(fā)送格式變了的郵件。 

(6)在郵件中要包舍一個電話號碼和網(wǎng)站。郵件中留下電話號碼和網(wǎng)站信息主要是鼓勵游客  發(fā)現(xiàn)問題及時打電話咨詢或關(guān)注網(wǎng)站信息，這樣能給人您的辦公室大門永遠敞開的印象。 

(7)將自己定義為郵輪銷售專家。這是營銷中很重要的一點，游客都希望專業(yè)的銷售人員為  自己提供郵輪旅游產(chǎn)品咨詢，所以盡量找?guī)讉€途徑讓游客意識到您具有很強的郵輪銷售資質(zhì)。 

(二)旅行社的數(shù)字營銷 

如果說郵輪公司的數(shù)字營銷更多的在于產(chǎn)品推廣，那么旅行社的數(shù)字營銷則更加體現(xiàn)出推廣、銷售一體化的特點，這一點已在OTA的蓬勃發(fā)展中完美體現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)的便利性、實時性，消費者在看到廣告的第一時間起就可以馬上通過互聯(lián)網(wǎng)完成產(chǎn)品的咨詢訂購，旅行社在開展數(shù)字營銷的時候更重視互動性與服務性。 

 

1.旅行社網(wǎng)站

 

不論是OTA網(wǎng)站還是傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)站，在建立網(wǎng)站時對其的定位目標即是實現(xiàn)銷售，因此旅行社網(wǎng)站必然與強大的后臺管理系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，功能性的要求比郵輪公司網(wǎng)站更高。而在開展營銷方面，旅行社通過主頁廣告吸引消費者點擊了解產(chǎn)品，并能在網(wǎng)站上對相關(guān)航線產(chǎn)品、郵輪品牌、促銷信息進行全面展示，同時旅行社網(wǎng)站也會開立游記攻略板塊，鼓勵顧客分享旅游體驗，吸引他人訂購。

2.微信公眾號平臺維護

 

移動端是目前最方便快捷的渠道，微信作為幾億用戶的交流工具是必不可少的推廣平臺，所以維系微信公眾號是旅行社轉(zhuǎn)化、吸收該平臺客戶的重要途徑。 

旅行社通過開發(fā)微信公眾平臺，將公司品牌形象融入微信公眾號中，讓消費者對郵輪公司品牌和旅行社活動的認識更加生動深刻。日常微信公眾號發(fā)布量至少保證每周2~3篇，諸如軟文、特價信息、業(yè)內(nèi)新聞、微信活動等豐富多彩的發(fā)布內(nèi)容，讓微信公眾號更具備信服力，同時配合線下活動(郵輪博覽會掃碼、旅游推介會等)有效地提升粉絲量，吸引越來越多的粉絲關(guān)注微信公眾號，有了第一批粉絲后需要策劃活動提高用戶黏度，發(fā)展成口碑經(jīng)營，逐步擴大粉數(shù)和受眾。推廣在業(yè)品和產(chǎn)品服務。 

3.微網(wǎng)站維護 

 

微網(wǎng)站是直接面向客戶的查詢平臺，客戶可以手機登錄微網(wǎng)站查詢航線信息和價格、郵輪介紹、游玩攻略等信息并給出購買聯(lián)系方式，本質(zhì)上來講微網(wǎng)站是電腦端網(wǎng)站的移動端化。在實際營銷中，微網(wǎng)站的建立普遍服務于微信營銷，旅行社的微信公眾號通常會通過接口關(guān)聯(lián)至微網(wǎng)站，通過微網(wǎng)站實現(xiàn)更全面的產(chǎn)品展示并引導消費者進入購頭流程。微網(wǎng)站網(wǎng)頁版式的設(shè)計、模塊的增減和數(shù)據(jù)信息的更新給游客帶來出行便利；微網(wǎng)站線上的抽獎活動，也會吸引粉絲的積極參與，對公司品牌宣傳起到一定的作用。上港郵輪旅行的微網(wǎng)站即是如此，微信訂閱號“上港郵輪郵游通”的關(guān)注者在收到推送消息廣告后可以通過點擊航次查詢跳轉(zhuǎn)至郵游通官網(wǎng)微網(wǎng)站，郵游通官網(wǎng)上可以查到相關(guān)產(chǎn)品的全面信息，有助引導消費者進行最終消費購買。 

(三)旅行社的線下活動 

1.通過社區(qū)宣傳、展銷會等開展推廣

 

社區(qū)宣傳是旅行社走近目標消費者群體進行面對面宣傳推廣的方式，通過社區(qū)宣傳可以有效地對目標群體開展營銷。展銷會也是旅行社推廣郵輪旅游產(chǎn)品的一大渠道，前往展銷會的消費者通常對于旅游有著較大興趣，甚至有一些對于郵輪旅游已有了一定了解，這使得他們選擇郵輪產(chǎn)品的可能性更高，然而對于專業(yè)性的要求同樣也更高，因此旅行社在選擇展銷會推廣時候更加需要注重產(chǎn)品特色和服務的專業(yè)性。 

2.結(jié)合線下合作商以及集團公司平臺進行推廣 

 

旅行社可以與線下合作商進行互推合作，在合作商平臺上推廣郵輪旅游產(chǎn)品；還可以結(jié)合本集團公司里面的平臺進行推廣，例如：集團旗下的推廣平臺中，可以植入旅行社郵輪產(chǎn)品內(nèi)容廣告；在酒店客房里，可以放置旅行社的郵輪產(chǎn)品宣傳冊。 

3.舉辦線下推廣活動 

 

旅行社可以開展蜜月游、親子游、孝心游等體驗活動，或者郵輪旅游主題攝影展、親子郵輪課堂、體驗中心參觀等郵輪主題活動，甚至也可以將茶文化、瓷器鑒賞等與郵輪結(jié)合起來開展各色主題活動，在活動中對郵輪品牌和郵輪產(chǎn)品進行傳播和推廣。

 

第二節(jié)

郵輪旅游產(chǎn)品銷售體系

一、郵輪旅游產(chǎn)品價值鏈 

郵輪產(chǎn)品價值鏈不同于郵輪產(chǎn)業(yè)鏈。郵輪產(chǎn)業(yè)鏈是以郵輪為核心，以旅游為具體內(nèi)容，上下游及周邊產(chǎn)業(yè)涉及船舶制造、交通運輸、港口服務、船舶供應、游覽觀光、餐飲、酒店、銀行保險、房地產(chǎn)等眾多高就業(yè)、高附加值、低能耗的行業(yè)。而狹義上的郵輪產(chǎn)品價值鏈是指郵輪產(chǎn)品從郵輪公司銷售到客戶過程中的資金走向。通過郵輪旅游產(chǎn)品價值鏈可以清楚地看出國內(nèi)與國際郵輪市場的不同營銷模式的本質(zhì)。 

(一)價值鏈構(gòu)成 

郵輪旅游產(chǎn)品的價值鏈中，涉及如下主體：分別是郵輪公司、郵輪/旅游運營商、旅行社和最終消費客戶。

郵輪公司，是郵輪產(chǎn)品的最終提供者、船舶營運人。國外郵輪產(chǎn)品定價標準由郵輪公司決定。郵輪/旅游運營商，類似于國內(nèi)的“組團社”,提供打包旅游產(chǎn)品；或者是批發(fā)商，通過買斷等方式采購大量郵輪艙位，再在市場上分銷。 

價值鏈中所提及的旅行社不同于國內(nèi)“旅行社”的概念，主要是船票銷售代理。核心是“代理”,不承擔主要法律責任。郵輪旅游產(chǎn)品價值鏈基于國際和國內(nèi)兩種不同的銷售模式。

在國際常規(guī)銷售模式下，郵輪公司是郵輪產(chǎn)品的提供者和價格的制定者，無論對于郵輪/旅游運營商還是旅行社來說，船票價格是穩(wěn)定的，并且票款最終是給到郵輪公司的，而郵輪/旅游運營商和旅行社賺取的僅是郵輪公司的返傭，旅行社只是作為郵輪產(chǎn)品的代理，如果發(fā)生任何爭議，旅行社并不承擔責任。 

在中國特色銷售模式下，包船/切艙模式使得我囯郵輪營銷渠道變異，郵輪/旅游運營商性質(zhì)產(chǎn)生變化，他們擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，擁有產(chǎn)品包裝改造的權(quán)利，和根據(jù)市場需求對郵輪產(chǎn)品進行動態(tài)定價的權(quán)利。包船/切艙模式改變了郵輪產(chǎn)品的銷售模式，郵輪/旅游運營商在營銷渠道中的地位提升，由以前的船票代理商上升為郵輪旅游產(chǎn)品的設(shè)計者和包裝者。在此種模式下，旅游客戶購買的郵輪產(chǎn)品價格不再是郵輪公司制定的，而是郵輪/旅游運營商制定的，郵輪/旅游運營商從郵輪公司手中包船/切艙后，再為自己制定的含岸上游的打包產(chǎn)品重新定價，分銷給同行旅行社，旅行社收到游客船票款后，將扣除自己的傭金部分的余款支付給郵輪/旅游運營商。 

(二)各方義務與責任 

 

郵輪公司是郵輪產(chǎn)品的最終提供者、船舶營運人，負責船員管理、郵輪上的住宿、餐飲和娛樂項目。船舶運營，通常情況下還包括航線制定、船票價格制定、岸上游組織等。對于郵輪公司來說，為保證郵輪定期滿載出航，他們必須要爭取旅行社的支持，不斷地提高定艙及艙位管理系統(tǒng)，提供旅行社培訓及資格證書項目，同時不主動開展直接銷售業(yè)務。郵輪公司還需要設(shè)計銷售增長的獎勵機制，同時保證傭金水平。最后提供超過游客預期的產(chǎn)品。

 

郵輪/旅游運營商負責打包郵輪產(chǎn)品，除銷售郵輪船票外，還需要負責游客離港前和離港后的旅游、郵輪岸上游、以及辦理簽證等業(yè)務。對于郵輪/旅游運營商來說，簽訂包船、切艙合同需要承擔一次性或者季節(jié)性銷售存量的風險，但是風險也與收益共存。同時，他們需要為特殊顧客群體、協(xié)會、俱樂部等制訂計劃，為公司制訂獎勵計劃。郵輪/旅游運營商通常會將郵輪產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品打包銷售，可以通過旅行社開拓市場，也可以通過自己的零售網(wǎng)絡(luò)進行分銷。 

旅行社作為價值鏈的末端，負責游客的招徠，需要了解郵輪產(chǎn)品，參與郵輪公司及行業(yè)內(nèi)的培訓，通過打電話、發(fā)放宣傳冊等方式，為游客提供與郵輪相關(guān)的全方面咨詢服務，以向游客提供合理建議，為有興趣的客戶保留艙位，向包船方或者郵輪公司預訂船艙，為游客購買旅游保險等。航程后做好客戶信息反饋，將信息提交郵輪公司。 

在郵輪產(chǎn)品銷售過程中，主要牽涉三對重要的法律關(guān)系：郵輪公司與游客之間存在合同關(guān)系，旅行社與郵輪公司之間就船票銷售存在委托代理合同關(guān)系，旅行社還就自身提供的旅游服務同游客之間存在旅游合同關(guān)系。根據(jù)我國《旅行社條例》的規(guī)定：“外商投資旅行社不得經(jīng)營中國內(nèi)地居民出境旅游業(yè)務”的規(guī)定，則在國內(nèi)的郵輪銷售業(yè)務必須有旅行社的參與，使得理清三者之間的關(guān)系顯得更為重要。 

1.船票直銷方式下的關(guān)系

 

相比與包船、切艙的銷售方式，船票直銷下的三方關(guān)系較為明晰。郵輪公司向游客直接銷售郵輪產(chǎn)品，并通過提供船票確定法律關(guān)系。當遇到不可抗力、變更航線、取消航線、擅自變更艙位等問題時，游客可以直接憑船票向郵輪公司追究法律責任。 

2.包船、切艙方式下的關(guān)系 

(1)旅行社與游客之間的旅游合同關(guān)系。在中國的郵輪市場中，游客如果想購買郵輪產(chǎn)品，一般是從旅行社或者其他線上代理商(如攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng)、驢媽媽等)處購買。而作為承銷方的各旅行社必須按照要求同游客簽訂旅游合同，具體版本以《上海市出境旅游合同示范文本》為準，另輔以出團通知書、行程說明、安全須知等。旅行社與游客之間成立獨立的旅游合同，旅行社應根據(jù)由上述多份文件構(gòu)成的合同中所約定的內(nèi)容，向游客提供相應的旅游服務。 

(2)郵輪公司與旅行社的委托代理合同關(guān)系。按照國際慣例，根據(jù)郵輪公司提供的其與旅行社之間的協(xié)議范本，該協(xié)議名稱為《郵輪船票銷售協(xié)議》或《旅行社代理協(xié)議》,一般均約定由旅行社代理郵輪公司向游客銷售船票，郵輪公司根據(jù)旅行社的銷售情況向其支付傭金。從上述合同的主要權(quán)利義務上看，郵輪公司與旅行社之間存在銷售委托代理關(guān)系。 

(3)郵輪公司與游客的合同關(guān)系。游客雖然是通過旅行社簽訂了旅游合同，但是郵輪公司最終是通過郵輪船票與游客確立關(guān)系，該合同關(guān)系自郵輪公司向游客交付船票起成立，船票的形式可以是電子的也可以是紙質(zhì)的，船票為郵輪公司與游客之間合同關(guān)系成立的憑證。除郵輪船票以外，各郵輪公司還均通過登輪手冊或網(wǎng)站告知等形式，發(fā)布詳細的船票合同以明確承運人與游客之間的權(quán)利義務關(guān)系，如歌詩達郵輪、麗星郵輪等郵輪公司即在其官方網(wǎng)站上發(fā)布船票合同。 

二、郵輪旅游產(chǎn)品分銷渠道 

郵輪船票銷售主要分為直銷和承銷兩種方式。在實踐中、這兩種銷售方式又存在進一步細分，承銷又包括代銷和包銷兩種形式。其中，船票直銷是在國外郵輪市場上普遍采用的銷售方式。而在中國郵輪市場中，船票銷售主要采取承銷的形式。中國郵輪市場的發(fā)展初期，郵輪公司曾釆取過代銷的方式銷售船票，這也是國際常規(guī)的銷售模式，在這種模式下，旅行社根據(jù)郵輪公司給予的艙位數(shù)量，按照郵輪公司制定的價格進行船票代理銷售，完成船票銷售后，旅行社收取一定的傭金。對于沒有售完的船票，旅行社可以在約定時間內(nèi)交回船公司，不同船公司允許退還的船票比例不一(一般為20%左右)。

在中國郵輪市場的發(fā)展中，郵輪船票的銷售形成了中國特色的包銷方式，隨著包銷模式的日趨成熟，逐漸取代了船票代銷。包銷在國內(nèi)外船票銷售市場中都占有比較大的比重，2004年數(shù)據(jù)顯示，95%的客艙均委托旅行社代為出售；2011-2012年，郵輪行業(yè)對旅行社的依賴程度更高，根據(jù)CLIA的調(diào)查，北美郵輪企業(yè)所銷售的船票中有80%以上是通過旅行社銷售的，而且近年來這一比例基本穩(wěn)定。實務中，包銷又可以進一步細分為切艙和包船兩種方式 。

(一)郵輪公司直銷 

 

郵輪公司直銷是郵輪公司作為郵輪產(chǎn)品的提供者直接向旅客進行銷售?？梢詾猷]輪公司節(jié)約傭金，但同時增加員工成本，但是郵輪公司需自己承擔保證滿艙率的風險，這也可能會影響與旅行代理商之間的關(guān)系，無論從國際慣例，還是從國內(nèi)實操情況來看郵輪公司直銷在郵輪產(chǎn)品銷售中的占比都非常小，在10%~20%。 

1.經(jīng)營資質(zhì)

 

目前，我國郵輪旅游受交通部門與旅游部門的雙重管理，不同的郵輪公司根據(jù)在我國所處的經(jīng)營地位不同，其銷售資質(zhì)也有所不同。從法律規(guī)定上，郵輪公司在華的設(shè)立可以有以下幾種方式：第一種情況是設(shè)立外資郵輪公司(包括獨資或合資);第二種情況是設(shè)立分公司；第三種情況是設(shè)立船務公司；第四種情況是設(shè)立代表處。在設(shè)立外資郵輪公司情況下，自然也允許設(shè)立郵輪船務公司。目前，國外郵輪公司在我國的經(jīng)營機構(gòu)主要是船務公司和代表處。代表處本身沒有業(yè)務經(jīng)營資質(zhì)，只允許產(chǎn)品推廣、市場調(diào)研、技術(shù)交流等業(yè)務，尤其不具備銷售船票的資質(zhì)。經(jīng)批準的獨資船務公司可為其母公司擁有或經(jīng)營的船舶提供攬客、出具客票、結(jié)算運費和簽訂服務合同等服務，即可以向游客銷售郵輪產(chǎn)品。 

2011年11月，歌詩達郵輪在上海設(shè)立歌詩達郵輪船務(上海)有限公司，這是我國首家外商獨資郵輪船務公司。2013年5月，經(jīng)交通運輸部同意，皇家加勒比游輪有限公司獲準在滬設(shè)立外商獨資船務公司——皇家加勒比游輪船務(中國)有限公司。這兩者都屬于第三種情況。除此以外，雖然根據(jù)我國《旅行社條例》的規(guī)定：“外商投資旅行社不得經(jīng)營中國內(nèi)地居民出境旅游業(yè)務”,但郵輪公司也通過特批或者成立合資旅行社的方式進入中國，麗星郵輪(現(xiàn)云頂香港)早在2004年7月國家商務部特批，獲得國家旅游局許可證，在上海成立了旅行社，成為中國第三家外商獨資旅行社。這可以說是拉開了國外郵輪公司在中國大陸自行銷售郵輪旅游產(chǎn)品的序幕。地中海郵輪也于2009年與上港集團合資，成立了地中海郵輪旅行社，具有出境游資質(zhì)，以銷售其長線郵輪產(chǎn)品。 

2.直銷方式 

 

從全球郵輪行業(yè)來看，直銷在整個郵輪產(chǎn)品銷售占比都較低，特別是在新興市場，由于游客對郵輪產(chǎn)品的接受程度較低，會更加依賴于旅行社，進行較為全面的咨詢。直銷的銷售方式主要有： 

(1)人員推銷。它是指郵輪公司通過委派銷售人員，直接上門向團體組織推銷郵輪產(chǎn)品。這是一種比較傳統(tǒng)的直接銷售方式，比如接洽MICE團。

(2)直接郵寄。郵輪公司通過直接向團體組織或個人寄送產(chǎn)品目錄或宣傳品推銷。

(3)電話營銷。它包括向內(nèi)和向外兩種方式。向內(nèi)電話營銷，是指郵輪公司通過公400等免費電話，吸引郵輪旅游者使用電話查詢或預訂產(chǎn)品；向外營銷，是指郵輪公司銷售人員通過電話勸說團體組織購買其產(chǎn)品。

 

(4)現(xiàn)場銷售。郵輪公司通過參加展會、組織路演等形式，進行宣傳推廣，增強其購買的欲望，促成交易。 

通過國際成熟郵輪市場的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，郵輪銷售模式會隨著郵輪市場規(guī)模的發(fā)展而日趨多元化。這一規(guī)律也適用于中國郵輪市場，近年來包船模式在中國市場占據(jù)極大份額，而隨著郵輪市場的發(fā)展，市場容量不斷擴大，郵輪公司與旅行社已意識到包船模式的局限性并不斷探索更加多元化的合作，相信今后在中國直銷的比例會有所增長，但通過中間商銷售將仍會是主角。 

(二)旅行社分銷 

 

旅行社分銷是相對于郵輪公司直銷的一種概念，又可以稱為旅行社船票承銷，指的是郵輪公司聘請旅行社幫助其完成船票銷售的銷售方式。實踐中承銷又分為代銷和包銷兩種方式  

1.旅行社船票代銷 

 

旅行社船票代銷是指旅行代理商(主要為旅行社)通過與郵輪公司簽訂船票委托代理銷售合同，從郵輪公司預訂一定數(shù)量艙位后代為銷售的做法，完成銷售后，旅行代理商可根據(jù)銷售數(shù)量按照一定比例獲取傭金。 

代銷與包銷均系郵輪公司委托旅行代理商進行代理銷售的方式；包銷與代銷不同的  是，包銷往往是通過包艙或包船的方式進行，為了能夠完成包銷任務，旅行社可以自行制定銷售價格，自行承擔未銷售完的船票損失。而代銷僅僅對訂購的艙位數(shù)量負責，一般按照約定價格進行銷售，采取收取傭金的方式以獲取利潤。而且在船票銷售業(yè)績不好時，還可以在約定的最后期限前將未售完的船票退還給郵輪公司，由郵輪公司完成后續(xù)銷售。

2.旅行社船票包銷 

 

船票包銷，是指旅行社在開始銷售船票之前即與郵輪公司議定艙位購買價格，通過預付定金買斷整艘郵輪的所有或部分艙位，在這種方式下，郵輪公司會要求旅行社在約定的時間內(nèi)完成船票銷售，并且由旅行社承擔保證郵輪滿艙率的責任和風險。一般而言，旅行社在買斷艙位后會根據(jù)市場需求及自身資源設(shè)計打造郵輪旅游產(chǎn)品并進行定價，產(chǎn)品打包售賣的不僅是船票還有岸上游、簽證、領(lǐng)隊等其他服務。船票產(chǎn)品化后,旅行社在自行銷售的同時也會通過其他旅行社售賣。 

包銷又可細分為切艙和包船兩種形式。根據(jù)買斷的比例不同，包船又分為半包船、大切艙等不同形式；半包船( Half Charter sailing)顧名思義指的是郵輪公司提前將一半艙位以買斷形式售出，大切艙( Mega Group)則是指提前以買斷形式售出的艙位超過50%而不足100%。切艙是幾家旅游中間商聯(lián)合進行的郵輪包船。目前，郵輪市場內(nèi)主要采取包船的方式進行船票銷售，但是需要注意的是，在包船的情況下，旅行社賺取的不再是傭金，而是船票買賣中的差價。在實務中，郵輪公司對于包船的旅行社會給予一個折扣價，而旅行社售出的價格是結(jié)合自身郵輪旅游產(chǎn)品成本以郵輪公司開出的指導價為基準上下波動，在不同的時間段以不同的結(jié)算價出售。旅行社所賺取的，就是從郵輪公司購買船票時的折扣價附加郵輪旅游產(chǎn)品其他成本后形成的成本價和最終售出產(chǎn)品的結(jié)算價之間的差價。 

早前，國際郵輪市場上并無旅行社大規(guī)模包船，所指的包船為“企業(yè)包船”,即某艘郵輪的某個航次被某一家企業(yè)買斷，而買斷該航次的企業(yè)通常也并不是為了通過再次銷售船票盈利，而是將郵輪作為活動場地，邀請客戶或是員工登輪參加活動，一定程度上而言，包船的企業(yè)即是消費者。而中國市場的包船中，買斷艙位的旅行社通過打包售賣郵輪旅游產(chǎn)品謀取利潤，這一包船模式是以中國郵輪市場的特殊性為土壤而誕生的中國特色包船模式，不可否認的是，它的出現(xiàn)推動了近年來中國郵輪業(yè)的高速發(fā)展。

實際操作中，中國特色包船模式的基本流程如下： 

(1)招標，每年的一定時期郵輪公司會規(guī)劃好旗下郵輪次年乃至第三年的航線、航期安排，并根據(jù)市場估算出每艙位的期望價格，這一信息將會公布給各大旅行社。

 

(2)競標與談判，旅行社在規(guī)定時間內(nèi)就意向航次向郵輪公司競標并談判。

 

(3)簽訂包船合同，根據(jù)競標結(jié)果，旅行社與郵輪公司簽訂包船合同。

 

(4)按合同支付定金及后續(xù)款項，旅行社需要按照合同約定的時間向郵輪公司支付訂艙費用及后續(xù)款項。

 

(5)打造郵輪旅游產(chǎn)品，旅行社根據(jù)所購航線、航期打造包含船票、簽證、領(lǐng)隊、岸上游等服務的郵輪旅游產(chǎn)品。

 

(6)攬客銷售，旅行社根據(jù)市場制訂銷售計劃并進行銷售。

 

(7)確認及付款，在航次出發(fā)前的規(guī)定時間內(nèi)，旅行社需要在郵輪公司系統(tǒng)中完成游客信息的上報及艙房的確認，并付清尾款。 

郵輪公司通常會在包船合同中約定最低滿艙率，如開航規(guī)定時間前旅行社的銷售不能保證足夠多的旅客登輪，郵輪公司將向其收取一筆罰金，以彌補缺失客人帶來的船上消費的損失。另外，由于旅行社在銷售郵輪旅游產(chǎn)品時打包了自己的岸上游產(chǎn)品，往往還需向郵輪公司支付一定的團隊管理費(岸上罰金)。這一模式中，中國游客通過與旅行社簽訂旅游合同以團隊的方式出游，并不直接面對郵輪公司?？梢源蟛糠种袊鼍秤蜗M者的消費習慣也是促成包船模式興旺發(fā)展的一大因素，他們一向所熟悉的即是跟團游，對于旅行社也遠比郵輪公司更熟悉，旅行社的推介能有效地使消費者接受并嘗試郵輪旅游，帶動郵輪市場發(fā)展。 

當前中國郵輪產(chǎn)業(yè)格局是國外郵輪品牌主導中游郵輪經(jīng)營，向產(chǎn)業(yè)鏈下游輸出郵輪產(chǎn)品，國內(nèi)旅游企業(yè)主要集中從事郵輪船票和郵輪旅游產(chǎn)品的銷售業(yè)務，包船和切艙是其經(jīng)銷郵輪產(chǎn)品的主要模式。這種模式鼓勵旅游中間商銷售郵輪產(chǎn)品的積極性，同時也使得原有的郵輪市場競爭主體由郵輪公司轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜沃虚g商之間的競爭。 

三、郵輪公司與旅行社的關(guān)系 

無論是哪種銷售模式，用魚和水的關(guān)系來形容郵輪公司與旅行社的關(guān)系都不為過。國際上，主要是郵輪公司自有渠道加旅行社代銷模式，旅行社代銷比例在70%左右，郵輪公司自銷在30%左右；而國內(nèi)主要是中間商的包船、切艙的集中銷售模式，根據(jù)調(diào)查，2013~2015年包船、切艙銷售比例在90%以上，無論銷售方式如何，可以說，郵輪旅游與旅行社之間的共生體系已完全確立。 

1.郵輪公司依賴旅行社

(1)包船、切艙旅行社擁有雄厚的可支配資金。豪華郵輪包船所需要動用的資金以千萬元計。中國母港出發(fā)的郵輪普遍比較大，以一條能容納30000的豪華郵輪為例，包一個航次的資金總計在1000-2000萬元人民幣。包船極大地減輕了郵輪公司的銷售壓力，郵輪市場競爭已變成旅游中間商，即旅行社之間的競爭。 

(2)旅行社擁有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道和能力。對于郵輪公司、總代理來說，自己開拓面面俱到的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎不可能，或者成本太高。據(jù)調(diào)查，要支持一艘郵輪的運營，一般需要區(qū)域內(nèi)200家旅行社的支持。郵輪公司可以通過旅行社的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速完成分銷渠道的本土化，迅速融入市場。郵輪銷售十分復雜，銷售代理有足夠的時間與客戶交流，精煉他們的選擇，從而完成銷售。 

(3)運營組織操作能力。每一個包船航次動輒就要接待1000~4900名游客。如果以40名游客委派一名領(lǐng)隊計，那就相當于要同時指派25~125位領(lǐng)隊接待25~125個因隊其操作管理難度和工作量可想而知，而一些目的地如果需要簽證或其他額外證件(比如臺灣),那會更加增加工作量。所以旅行社強大的運營組織操作能力，為郵輪公司節(jié)省了巨大的人力物力。  

2.旅行社愿意支持郵輪公司 

從包船旅行社角度來說，對于包船模式也是樂于接受的： 

(1)理論上可以獲得相對更多的利潤。由于包船旅行社從郵輪公司購買船票享有折扣價，而售岀郵輪旅游產(chǎn)品時旅行社可根據(jù)市場情況定價，所以通過包船，旅行社理論上可以實現(xiàn)獲取相對代銷傭金而言更加豐厚的利潤。然而事實上的風險遠遠大于理論上的收益，包船旅行社普遍虧損，這已讓部分旅行社退出包船行列。 

(2)掌控資源和價格體系。包船商可以在包船航次中完全掌控產(chǎn)品價格，從源頭上減少競爭對手，規(guī)避由此帶來的價格競爭及渠道沖突。 

(3)郵輪產(chǎn)品差異性?，F(xiàn)有的包船商通常是大型旅行社，他們的優(yōu)勢在于產(chǎn)品設(shè)計及強大的直客渠道。通過包船，旅行社可以更靈活有效地利用郵輪設(shè)施設(shè)備及自有資源打造特色產(chǎn)品，有力提升旅行社品牌價值。

 

(4)短期內(nèi)快速提升營業(yè)額，提高市場占有率。這一點對OTA電商(在線旅行社)或者以上市為目標的旅行社來說尤其具有吸引力，因為包船是最好的快速提升營業(yè)額和市場占有率的方式。OTA或者欲包裝上市的企業(yè)以營業(yè)額的上升來提升估值，而后在股票市場享受股價升值的回報，并不直接追求利潤，甚至包船造成巨額虧損也在所不惜。

 

第三節(jié)

郵輪旅游產(chǎn)品線上和線下B2C銷售

自中國郵輪市場發(fā)展以來，由于郵輪旅游涉及旅客出入境，郵輪產(chǎn)品的B2C銷售往往是以“郵輪包價旅游產(chǎn)品”的方式進行，即打包郵輪船票(含郵輪運輸及相應客房和餐飲服務)、岸上游、簽證和領(lǐng)隊等服務進行銷售。在中國郵輪市場基本由國外郵輪公司壟斷的情況下，國外郵輪公司由于缺乏所必需的帶客出入境資質(zhì)而不能向我國消費者直接銷售郵輪旅游打包產(chǎn)品，只能借助國內(nèi)旅行社的平臺，因此，郵輪旅游產(chǎn)品的B2C銷售一直高度依賴于旅行社。除了傳統(tǒng)旅行社外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在線旅行社(OTA)應運而生，郵輪旅游產(chǎn)品的銷售也隨之分為線上與線下銷售，線上銷售是基于電子商務的新型銷售方式，郵輪旅游產(chǎn)品的線上B2C銷售中，旅行社通過主頁、電郵、微博、微信、APP等各類網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進行郵輪旅游產(chǎn)品的推廣展示，消費者通過線上銷售半臺實現(xiàn)郵輪旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上購買。

線下銷售則是相對線上銷售而言的概念，即通過傳統(tǒng)渠道進行的銷售，旅行社通過電話銷售、線下活動、直接郵遞宣傳冊等資料、傳統(tǒng)媒體廣告等方式開展宣傳推廣，消費者通過前往旅行社門店間詢、簽約實現(xiàn)產(chǎn)品的購買。 

值得注意的是，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，傳統(tǒng)旅行社近年來也在積極利用互聯(lián)網(wǎng)開展線上銷售；而為了彌補體驗度的不足及拓展線下渠道，OTA們在發(fā)展線上銷售的同時也在布局線下門店，可以說未來的郵輪旅游產(chǎn)品銷售中線上線下的銷售相輔相成、缺一不可。 

一、郵輪旅游產(chǎn)品的線下B2C銷售 

線下銷售作為傳統(tǒng)銷售方式一直占據(jù)著郵輪旅游產(chǎn)品銷售市場的多數(shù)份額，雖然近年來線上銷售發(fā)展迅猛，根據(jù)比達咨詢《2016年中國郵輪市場研究報告》,2016年中國郵輪市場收入依然有約60%來自線下。在中國郵輪市場發(fā)展初期，線下銷售是郵輪旅游產(chǎn)品銷售的主要方式，并在郵輪旅游產(chǎn)品的銷售中起到了重要作用，由于消費者對郵輪旅游產(chǎn)品并不熟悉，而線下銷售可以與顧客有更密集地互動、講解，通過面對面服務由專業(yè)旅游顧問提供旅游產(chǎn)品和信息，讓產(chǎn)品得到更多的認可，由此普及推廣郵輪旅游產(chǎn)品，引領(lǐng)消費者對郵輪旅游有了初步的接觸與了解。隨著中國郵輪市場逐漸發(fā)展，郵輪公司不斷推進郵輪本土化，語言問題已不再成為船上體驗的障礙，由于郵輪旅游高舒適度、高品質(zhì)、有充分的醫(yī)療保障等特點，郵輪旅游被更多的年長消費者了解并接受，這一龐大的消費群體所熟悉與偏好的無疑是線下銷售，線下銷售依然會在未來占據(jù)舉足輕重的地位。 

(一)郵輪旅游產(chǎn)品銷售流程 

       進行郵輪銷售工作的首要前提是了解郵輪產(chǎn)品和郵輪乘客的需求，即要完成資源和需求的對接。在這個前提之下，郵輪銷售人員首先必須全面深入地了解所銷售的郵輪資源的內(nèi)容。郵輪產(chǎn)品的特點因不同公司、不同郵輪和不同航線而異，在目前的中國市場中，綜合說來各特點的重要性由重到輕排列應該為郵輪船舶、郵輪航線和郵輪公司。在這里，銷售人員一定要著重把握郵輪產(chǎn)品作為一種旅游度假產(chǎn)品的核心要素—即郵輪船舶本身的特點。消費趨勢顯示，越來越多的消費者更傾向于選擇一艘好的郵輪而不是郵輪航線。 

       在了解郵輪資源之后，銷售人員需要深人了解消費者的郵輪需求，以達成需求對接和最大程度上的供需匹配。在此方面，關(guān)鍵要分析和了解消費者的人群特點和季節(jié)特點。要了解不同人群對郵輪產(chǎn)品的不同需求：通常情況下，老年人群對價格敏感，季節(jié)性不敏感，節(jié)假日無需求，因此，淡季郵輪產(chǎn)品/中短線郵輪產(chǎn)品較適合于這類人群；而家庭出行對時間的要求嚴格，通常情況下還有帶小孩涉及三人艙的問題。在郵輪產(chǎn)品的對接上，通常大型郵輪，中長線郵輪較為適合。 

2.告知預訂政策 

       郵輪預訂政策是非常重要的產(chǎn)品特性，其復雜性在于不同郵輪公司甚至不同季節(jié)的預訂政策可能有所不同。銷售人員要依據(jù)各郵輪公司的政策制定自己的預訂政策，并準確告知消費者。確保消費者了解并確認相關(guān)的預訂信息：出行時間；出發(fā)母港；郵輪航線；旅行社；其他預訂細節(jié)。 

       在這方面，關(guān)鍵是要做好風險的控制和掌控，保證旅行社產(chǎn)品的政策至少要嚴于或者等于郵輪公司的政策，特別是在退款和罰金政策上要保持一致，以避免營運風險。 

3.建議艙位選擇 

       對于郵輪艙位的選擇上，銷售人員要做好引導和解釋工作，而在銷售工作中重點在于“引導”而非“選擇”。隨著郵輪觀念的日益成熟，很多消費者對于艙位選擇已經(jīng)有了自主選擇能力，對于這類消費者，銷售人員需要從專業(yè)的角度對消費者偏向的艙位進情況下行說明和解釋，以達成消費者對銷售人員的信心和產(chǎn)品的信心；但更多情況下，消費者對艙位選擇的想法并不確定，因此需要銷售人員根據(jù)消費者的經(jīng)濟負擔能力、度假要求等方面進行引導。 

(1)選擇出行時間。根據(jù)客戶的需要協(xié)助客戶選擇郵輪的出行時間。

 

(2)挑選航程。國際上的郵輪航線由最短幾天到最長達幾個月不等，郵輪進入中國以后，由于中國消費者的假期非常有限，因此在中國市場的郵輪產(chǎn)品多以4到8天的航線為主，目的地為日韓。在為消費者推薦航線時，可根據(jù)季節(jié)、閑暇時間以及預算來分析消費者需要的郵輪產(chǎn)品。 

 

(3)郵輪公司與郵輪的選擇。自2006年以來，隨著中國郵輪市場的蓬勃發(fā)展，歌詩達郵輪、皇家加勒比郵輪、麗星郵輪、公主郵輪、地中海郵輪、諾唯真游輪等郵輪品牌相繼部署郵輪進入中國市場，不同的郵輪品牌有著各自的品牌特色，同一品牌下的不同船只也各有個性，銷售人員需要根據(jù)客戶的需求有針對性地推薦郵輪，只有把正確的旅客帶上正確的郵輪才能使客戶在郵輪旅行中擁有良好的體驗，使之成為郵輪旅游回頭客并推薦給親朋的概率增加。 

 

(4)同行人數(shù)的確定。由于郵輪上客艙類型不同，可以容納的人數(shù)也不同，因此在銷售郵輪產(chǎn)品時，需要根據(jù)客戶同行的人數(shù)以及預算等條件，推薦最合理的艙位類型和數(shù)量。

 

(5)具體艙位選擇。由于各郵輪公司市場定位有所不同，郵輪艙位的打造也會根據(jù)各自的品牌風格有所區(qū)別，然而基本上都有從經(jīng)濟型到超豪華型的艙位。郵輪客艙通常分為內(nèi)艙房、海景房、陽臺房和套房四類。在選擇艙位時，銷售人員需要先了解客戶的需求，根據(jù)需求向客戶介紹每種艙位的性價比，選擇最適合的艙位類型。

一般來說，要經(jīng)濟實惠的就建議選擇內(nèi)艙，因為很多郵輪公司在服務上不會對不同艙等的客人采取不同的服務，所以其實在客人跨出艙房的一刻起，所享受到的服務和待遇是一樣的。當然郵輪性價比最好的還是陽臺艙?？梢远嘟ㄗh客人預訂陽臺艙，不僅利潤收益更高，更重要的是客人的感受會很好，為下一次再預訂郵輪做下伏筆。 

對于包船銷售等特殊情況下，特別需要銷售人員進行艙位需求引導，可以考慮配合促銷工具手段一起進行，否則如果造成不同艙位銷售情況嚴重失衡，會給銷售工作帶來極大的被動情況。

(二)郵輪旅游產(chǎn)品銷售技巧 

不論是通過門店開展銷售還是通過其他方式開展營銷推廣，相關(guān)銷售人員均應當在充分郵輪旅游產(chǎn)品信息的前提下掌握一定的銷售技巧： 

1.激發(fā)游客購買興趣

郵輪產(chǎn)品以其新鮮、時尚、浪漫、豐富及多層次的特色，成為集客運、娛樂休閑住宿等多種元素于一體的綜合型旅游產(chǎn)品。隨著消費者偏好的旅游方式由“觀光旅游” 向“休閑旅游”的轉(zhuǎn)變，郵輪旅游產(chǎn)品正受到越來越多消費者的青睞，并成為出境游市場極具開發(fā)潛力的新興旅游產(chǎn)品。而引發(fā)消費者對郵輪旅游的需求使其轉(zhuǎn)化為購買動機通過是達成購買行為關(guān)鍵的第一步。

消費者的需求是其購買郵輪的產(chǎn)品的原始動力，消費者對郵輪產(chǎn)品的購買行為來自于對其需求的確認。對具體郵輪產(chǎn)品的消費來滿足自身需求。

(1)內(nèi)在需求。消費者的內(nèi)在需求存在多種形態(tài)，包括生活的各種污染、繁重的生活壓力、對郵輪旅游方式的好奇、多個國家不同景點的向往等，當這些內(nèi)在需求積累到一定強度，便會轉(zhuǎn)化為消費者的購買動機，最終可能成為購買行為。 

(2)外在需求。此外，外在需求也可以激發(fā)消費者的購買動機。如潛在客戶收到的地旅游廣告宣傳的吸引，郵輪公司推出的各種優(yōu)惠政策，曾經(jīng)嘗試過郵輪旅游的消費者口述，國家法定長假的客觀條件等一系列外在條件都會引起消費者的外在需求，當它們與內(nèi)在需求結(jié)合，將極大可能轉(zhuǎn)化為消費者的購買動機。 

2.消除游客的顧慮和抵觸 

由于郵輪旅游在我國仍是一個新鮮事物，許多旅游者還沒有嘗試過郵輪旅游，即使在郵輪旅游市場較為成熟的北美地區(qū)，也僅有10%的成年人有過郵輪旅游的經(jīng)歷。那些對于郵輪旅游一無所知，并且不知道自己想要什么的游客，往往會對郵輪旅游產(chǎn)生誤解甚至抵觸。因此，郵輪銷售人員需要在這方面下功夫，給游客全面客觀地介紹郵輪旅游，有針對性地打消游客的顧慮。 

(1)價格昂貴。沒參加過郵輪旅游的游客會認為郵輪旅游代價高昂，所以他們往往推遲參加郵輪旅游的時間甚至取消郵輪旅游計劃。 

國際上的確有著高端奢華郵輪，全部艙房均是套房，一應用品設(shè)施俱是頂尖品牌，旅客上船即擁有專享私人管家，餐飲服務也是星級水平，這樣的郵輪船票價格自然不菲。然而中國市場上的大部分郵輪還是親民的，尤其近年來中國市場郵輪產(chǎn)品日益豐富，降價等惡性競爭的存在使得郵輪旅游對乘坐郵輪的游客來說十分超值，有些航次的最低售價甚至堪堪破千，平均每天花費兩三百元即可享受到郵輪所包含的交通、客房、餐飲、娛樂等多項服務，這在普通岸上旅游中恐怕連一晚的房費都不夠。這樣的中國游客的郵輪假期，談不上奢華，卻以其物超所值成為一種值得推介的新型旅游方式，游客請要準備的僅僅是調(diào)整好心態(tài)，避免“超奢華”體驗。

要想幫助游客克服這種心理障礙，一定要讓游客清楚認識到仼何時間都是郵輪旅游的最佳時機，并強調(diào)郵輪旅游帶給郵輪的價值。重點關(guān)注郵輪旅游是可以負擔得起的，是完全可以在游客的旅游預算中的。 

(2)船上活動無聊。這在非郵輪旅游游客中想法非常常見，游客會覺得在船上無所事事?？朔@個心理障礙就要向游客解釋郵輪上所有的活動以及其精彩程度。這時候，多種表現(xiàn)手法就顯得尤為必要。例如讓游客觀看郵輪旅游視頻，播放郵輪途經(jīng)旅游目的地的風土人情宣傳片等。 

(3)岸上觀光時間有限。面對這種顧慮，銷售人員要給游客說明郵輪旅游目的地選擇的主要目的是讓游客嘗試一下，如果游客喜歡該目的地，可以單獨前往長時間旅游并且詢問游客是否要提供包價旅游，這樣可以安排他能去他喜歡的目的地進行長時間旅游。 

(4)暈船恐懼癥。處理這種顧慮需要銷售人員解釋郵輪的穩(wěn)定性，在船上幾乎感覺不到太大的晃動。 

(5)安全問題。 

①人身安全?，F(xiàn)行的《國際海上人命安全公約》要求，郵輪救生設(shè)施總計載入能力必須達到125%以上，并且每次啟航時都必須動員旅客進行海上救生演習。 

自舉世震驚的“泰坦尼克”號海難之后，人們意識到必須制定海上安全國際公約保障乘客的安全，這也成為現(xiàn)代船舶安全規(guī)則的起點。1913年第一屆國際海上生命安全會議在倫敦舉行，提出了加強安全及救護措施的要求，隨著規(guī)則的完善及技術(shù)的發(fā)展，郵輪的安全性能也在不斷提高，現(xiàn)代豪華郵輪擁有精確導航系統(tǒng)，對于海上避碰、海上救生、減震防暈等硬件設(shè)施等也都有著嚴格的國際化規(guī)范標準。

 

早期的郵輪其實就是遠洋客輪，在沒有飛機的時代，跨越大海只能選擇郵輪，一些危險航線不可避免，所以才出現(xiàn)了“泰坦尼克”號的悲劇，而現(xiàn)代郵輪大多以觀光度假為主，選擇的線路也都是比較安全的，通常不會到冰山出沒的海域航行。所以，撞冰山更多只在電影里出現(xiàn)，現(xiàn)代的郵輪旅行不容易與冰山相遇。 

安全問題是郵輪公司永遠的課題之一。對船只設(shè)備的例行檢查和維護、乘客安全演練、常規(guī)棄船演練以及每月對船員的安全培訓會議都是郵輪公司解決安全問題的手段。 

上了郵輪后，乘客們要做而且必做的第一件事情就是安全逃生演習，所有游客被要求了解警報信號的含義、艙房中救生衣的位置及從艙房到逃生點的路徑，演習開始時游客需要攜帶救生衣到規(guī)定集合點，學習救生衣及安全設(shè)施的使用方式，了解逃生時如何有序撤離、尋求援救。 

②財產(chǎn)安全。游客來到一個載客數(shù)千人的巨型郵輪如同到了一個小世界。關(guān)于郵輪航行安全方面的問題，有聯(lián)合國國際海事組織的嚴格規(guī)則，并不需要游客過分擔心。

財產(chǎn)安全是郵輪公司極為重視的問題之一，并且已被諸多郵輪公司所顧及。在登上郵輪時，游容需要托運的行李將被貼好登記有游客信息的專用行李條交予托運處職員，行李上船后將由船員送至游客各自的房間，不必擔心行李丟失。離船前一晚，游客可同樣將需要無運的行李貼好行李條放置在房間外，船員會統(tǒng)一收集運送至行李房待郵輪靠港后統(tǒng)一安排卸載。離船時，游客可在碼頭指定區(qū)域領(lǐng)回行李。至于航行期間的財產(chǎn)安全則更不用擔心，郵輪上均會配有安保人員負責保障游客的財產(chǎn)安全，每一間艙房中也都配有保險箱以供游客存放貴重物品。 

(6)語言障礙和文化差異。由于大部分在中國運營的郵輪為外國公司郵輪，游客們往往會擔心登輪后存在語言問題。需要讓他們知道的是，旅行社的中文領(lǐng)隊會隨時給予協(xié)助引導。同時，隨著郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，郵輪上的中國人服務員比例也日益提高，如今是一句英文也不會的老人也能亳無障礙地享受郵輪服務。此外，郵輪公司在將郵輪部署至中國，普遍已在船上告示中增加了中文，如艙房內(nèi)的安全須知、求生指南、電視菜單，公共區(qū)域的各標識，餐廳的菜單等，甚至部分郵輪還將中文放在了第一欄。

 

至于對郵輪飲食口味、娛樂項目所存在的顧慮，郵輪公司也都已有應對。經(jīng)過多年運營，郵輪已能根據(jù)中國人的飲食偏好安排制定菜單，增加了中餐菜單。針對中國旅客的娛樂需求，各種主題航次也是層出不窮，頗受好評。 

(7)簽證手續(xù)煩瑣。中國大部分母港郵輪的目的地為日韓，針對日韓線路大多數(shù)郵輪已能實現(xiàn)免簽，即跟團搭乘免簽范圍內(nèi)郵輪出行可免簽登陸，這使得郵輪出行更加便利，游客只需準備好離出發(fā)日期至少6個月有效期的國際護照即可。如果所選擇航線或郵輪不在免簽范圍之內(nèi)，只需提前準備好相關(guān)材料，交由旅行社代辦簽證，也不用憂心煩瑣的手續(xù)。 

3.幫助游客在腦海中構(gòu)建一幅關(guān)于郵輪旅游的形象圖 

人們在嘗試郵輪旅游之前必定會想象旅游場景和畫面的。動畫片《麥兜故事》里的小麥兜每天念叨著“馬爾代夫，那里椰林樹影，水清沙軟，藍天白云，是位于印度洋上的世外桃源”,一幅幅馬爾代夫的美景、一段段在馬爾代夫快樂嬉戲的場景在小麥兜的腦中時時浮現(xiàn)，這成為小麥兜努力的方向。 

郵輪旅游與普通的旅游方式在描述旅游場景時是有差別的。以欣賞日出日落為例，傳統(tǒng)旅游方式是您坐在一個位置上等待日出日落，而郵輪旅游則是追逐日出日落。在郵輪旅游過程中，您望向窗外，看到整個世界，有海有天有島嶼，而在度假旅游中您望向窗外看到的則是游泳池，如此而已。銷售人員對郵輪產(chǎn)品的每一句描述都應使游客在腦海中浮現(xiàn)一個場景，在向游客描述郵輪旅游的形象時一定要注意描繪詞語的三個特色。第一大類是具有可視性，包括風景、景觀、景點。第二大類是感情詞匯，比如冒險性、令人激動的、浪漫的、奇妙的，還有愛。通過這些帶有感情色彩的詞匯描述，不僅可以在腦海中構(gòu)建一幅圖片，還可以感受到這個圖片中所傳達出來的情誼。第三大類詞匯是行為動詞。如發(fā)現(xiàn)、體驗、甚至連行動都屬于這類詞匯?？偟膩碚f，無論怎么強調(diào)使用這些詞匯都不過分。通過向游客傳達有圖片、  感情和行動組成的立體的宣傳，也就向游客明確傳達了什么是郵輪旅游以及其優(yōu)勢。

4.針對性銷售 

高質(zhì)量的郵輪產(chǎn)品是贏得市場的前提之一，而成功的銷售人員需要了解消費者的心理和行為，這樣才能正確把握住其消費需求，從而贏得市場?；谟慰蛯︵]輪旅游的認知程度的不同，銷售人員應采取不同的介紹方式。 

(1)根據(jù)游客對郵輪產(chǎn)品的熟悉程度 

①完全不熟悉郵輪旅游的客戶。對于完全不熟悉郵輪旅游的客戶，應采取引導及介紹的服務方法。銷售人員逐步引導客戶，將郵輪的基本理念傳達給客戶，介紹郵輪產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，引導他們選購郵輪產(chǎn)品。 

②對郵輪旅游有基本了解的客戶。也有部分客戶在購買郵輪產(chǎn)品之前，已從其他渠道了解過郵輪旅游，對郵輪旅游有一定認識。為他們提供服務時，應在介紹郵輪產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為其提供更多的對比信息，使他們了解每種產(chǎn)品之間的區(qū)別，讓客戶根據(jù)自己的偏好選擇郵輪產(chǎn)品，銷售人員加以推薦，精確選購最適合他們的航線。

③熟悉郵輪旅游的客戶。對于已經(jīng)乘坐過郵輪，對郵輪非常熟悉的客戶，銷售人員可以在為他們踱身推薦產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提供更多的附加信息。諸如最新優(yōu)惠政策、出行貼士、郵輪上娛樂活動的更新等 

(2)根據(jù)游客的產(chǎn)品訴求。 

①家庭型游客。調(diào)查研究表明，31%的郵輪客人都是家庭旅游團。家庭旅游團的特征是他們非常實際，而且年齡趨向于年輕化，比較謹慎，并且對消費項目敏感，甚至有些保守。他們更加期望郵輪上能組織一些家庭類的活動，尤其是能親子互動的活動。這類游客比其他游客類型更認為郵輪旅游適合成年人，而不是兒童，所以這個時候銷售人員要強調(diào)船上有很多兒童可以參與的活動，并同時向他們解釋郵輪旅游是一般家庭能負擔得起的，還能緩解家庭壓力。 

②什么都想得到的游客。根據(jù)調(diào)查顯示，大約有17%的游客屬于這種類型。這類人的特點就是野心勃勃，工作非常努力，在平常消費項目上花費很大，而且非常容易沉迷于一些事情，對生活很樂觀。這種類型的游客往往關(guān)注點在郵輪的高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務，而較少關(guān)注費用。他們所需要的是最優(yōu)質(zhì)的服務。他們往往會擔心郵輪上的這些服務人員無法滿足他們的需求。銷售人員在應對這種客人的時候可以向游客解釋郵輪旅游代表的是奢華、精致和享受。銷售人員應該向他們推薦高級別的郵輪旅游項目，并且強調(diào)郵輪旅游的全程無壓力，而且安排方便。最重要的一點是讓游客知道郵輪旅游是當前的流行趨勢。

③探險型游客。他們大概占整個郵輪旅游人數(shù)的25%。這類人群的特征是喜歡嘗試新鮮事物，獨立，并且知識淵博，重視學習和探索，常常以自我為中心。他們會對所有的新鮮事物感興趣，樂于嘗試未知領(lǐng)域。這類游客的顧慮在于他們以為郵輪旅游各類限制因素太多，不利于他們進行探險。作為銷售人員，應該盡力向他們解釋郵輪旅游不僅引人入勝，而且還尋訪各地著名旅游目的地。如何使這類游客對郵輪旅游產(chǎn)生濃厚興趣，需要向他們解釋郵輪旅游比他們想象中更靈活，自由活動時間比一般旅游更多。此時可以附加以視頻或者圖片形式來展示郵輪旅游的探索性、冒險性，通過郵輪旅游能獲取新鮮知識，更重要的是能體驗到異域風情。告訴他們郵輪游客中有很多人的想法和他們類似。 

④消遣型游客。他們也是大約占整個郵輪游客的25%。與想獲得所有的游客類型相  似，他們的特點是比較富有，希望得到最好的服務和最優(yōu)秀的餐飲和住宿。他們較為活躍。我們應該如何向這類游客介紹郵輪產(chǎn)品呢?先要將郵輪旅游的豪華型、奢侈性傳遞給該類游客，并讓他們了解郵輪旅游與度假旅游的相似之處，尤其是對于那種第一次上門的客人。將銷售人員自以為很平常的設(shè)施或者服務盡量生動地描述給這類游客，告知他們郵輪旅游可提供非常棒的就餐環(huán)境、種類繁多的郵輪活動，而且這些活動既有船上的也有岸上的。 

⑤謹慎型游客。他們大概占總份額的15%。他們傾向于選擇熟悉的郵輪項目，選擇跟團旅游，并且不太情愿嘗試新的旅游項目和接觸新鮮事物。他們更喜歡與自己的家人和朋友相處，熱衷于觀光和購物，不經(jīng)常參與郵輪上的運動。安全和便捷是他們首要考慮的因素，在游覽過程中會有點緊張。對于這類游客，銷售人員應該強調(diào)郵輪旅游是在他們較為熟悉的港口和目的地進行。如果不是，那么一定要強調(diào)本次郵輪航程是最安全的、最便捷的、最舒服的。最重要的一點是強調(diào)本次航程的穩(wěn)定性，即航行日程嚴格按照規(guī)定執(zhí)行。對于特別緊張的游客，可以告訴他郵輪上配備有心理咨詢師。 

(3)根據(jù)郵輪產(chǎn)品消費檔次。以我國郵輪市場為例，郵輪公司大多將目標市場分為高端客戶和大眾郵輪消費者，以滿足不同人群的需求為目標，有針對性地提供各類產(chǎn)品。銷售人員銷售郵輪產(chǎn)品時，要根據(jù)不同的客戶類型，明確銷售環(huán)境的特點，準確抓住客戶需求，促成客戶的購買行為。 

①高端客戶。所謂高端客戶，即高價值客戶。是指那些資金充裕、信譽良好、消費能力強的郵輪消費者。針對高端客戶的郵輪市場，郵輪公司通常提供7~14天的航行長度，船上提供美味佳肴和豐富的娛樂活動，需要通過支付小費來購買服務。并且，郵輪客戶相比大眾郵輪消費者更加富裕，具有加豐富的郵輪旅行經(jīng)驗的特點。其郵輪市場供給通常為大型郵輪船只。代表的品牌有荷美郵輪(HAL)、精致郵輪(Celebrity)和大洋郵輪 (Oceania)等。

        對高端客戶進行產(chǎn)品手冊的擺放和相應的產(chǎn)品推介主要包括奢侈品牌專賣店，四星和五星級酒店，俱樂部，高檔會所，高檔社區(qū),大型美容院與健身中心，各種理財、留學、出國講座及論壇，大學中的 MBA/EMBA學習班及管理培訓班，高端人士閱讀的雜戶、高級餐廳，還有婚線影樓，這些地方都存在大量的高端淮客戶。但是，進入高端市場是一個較長的過程，這時候需要在客戶中選擇出具有一定影響力的作為重點服務對象，把握住售前、售中、售后各環(huán)節(jié)的服務，一旦贏取其信任即能夠借此進入其社交圈，通過轉(zhuǎn)介紹方式開拓市場，這是因為高端客戶往往更加信賴相似實力的朋友的推薦。 

②大眾郵輪消費者。在中國市場，大眾郵輪消費者占據(jù)較大的比例。市場供給以7天以內(nèi)的航線為主，針對首次乘坐郵輪的旅客，適應所有年齡層次，絕大部分旅行者的收入都能負擔的郵輪產(chǎn)品。船只則以新的大型或超大型郵輪為主。而大眾旅游產(chǎn)品則可將同業(yè)銷售與常見的報媒相結(jié)合，在晚報和日報上作產(chǎn)品推介，也可在大眾常出現(xiàn)的大型超市、購物中心和商務酒店擺放相關(guān)的產(chǎn)品手冊作為輔助手段。 

5.促成游客購買的十一大策略 

(1)試探性的決定。通過“您覺得我們這個郵輪產(chǎn)品怎樣?”這個問題獲取游客信息和得知他是否需要購買。這個問題另外還有兩個目的：第一它會促使游客更進一步贊同本次購買；第二通過這個問題可以事先得知游客期望得到些什么，想知道什么信息。 

(2)選擇性決定。意思就是給游客提供多個可選郵輪項目，讓其從中選擇自己喜歡的。比如說游客喜歡溫暖適宜的郵輪航程還是較為涼爽氣候的航程，或者游客是喜歡普通的房間還是奢華房間。這種情形就是將銷售人員自己和游客都置身于選項之間，這樣意味著銷售基本成功。接下來，銷售人員和游客要做的就是二選一，或者多選一。當您再問及是使用現(xiàn)金還是信用卡時，游客便已經(jīng)決定購買，此時銷售基本完成。這種選擇性決定很流行，但是需要銷售人員本身具有很豐富的經(jīng)驗和較強的素質(zhì)。 

(3)誘導式?jīng)Q定。最經(jīng)典就是銷售人員要告訴游客，他所預訂的本次航線如果再晚預訂就會沒有位置，或者告訴游客較早預訂可以獲得一個特別的優(yōu)惠價格。 

(4)假設(shè)性決定。這是一個非常有技術(shù)含量的、卻是非常有效的決定方式。這種決定方式要求銷售人員在整個銷售過程中都要假定游客樂意購買我們的產(chǎn)品。在這種情形下，要特別注意言語的運用，比如“您一定會在您本次的郵輪旅游過程中玩得很開心”。這種說法要比“您將會在郵輪旅游過程中玩得很開心”這句話更加有效。通過加上“您本次”的使用，意味著并不僅僅是這次郵輪旅游將要進行，而且表示游客本身也會參與到其中。 

這四種策略不僅僅局限于郵輪，而且在航空公司或者其他地方也很常用，包括所有市場營銷中都適用。接下來再講一些策略來促進游客購買決定。 

(5)感受性決定。香水的銷售人員會讓顧客事先聞香水的味道，然后再促使顧各購買。而毛毯的銷售人員會讓顧客親手去摸一下毛毯的質(zhì)地，感受其柔軟程度，再促使客人購買決定?；氐洁]輪銷售中，我們將這種決定技巧稱為感受性決定。 

       如何在鄘輪銷售中運用感受性決定。在現(xiàn)實郵輪銷售中，我們通常讓游客看豐富多彩的郵輪產(chǎn)品宣傳手冊，以便讓他們感受到郵輪旅游的精彩。 

(6)建議試乘決定。舉個例子，服裝銷售中，銷售人員會盡力勸顧客將喜歡的衣服帶進試衣間試衣。如果顧客一旦進去后，就離最終購買更進一步。這種技巧如何應用到郵輪銷售中呢? 

       在郵輪銷售中，可以采用一個比較廉價的但又能親身體驗到郵輪旅游的試游項目讓游客切身感受。一旦他們滿意這次試乘，他們就會很容易做出最終決定。如果您沒有說服客人去體驗試乘，或客人沒有時間體驗試乘，您可以給游客展示一段關(guān)于銷售郵輪產(chǎn)品的視頻。播放這段視頻可以在您的辦公室，也可以將DVD送給游客讓其在家播放。 

       這種觀看視頻的方式會使游客有身臨其境的感覺。一旦游客設(shè)想自己在視頻中的郵輪上  游覽，那他們就很容易做出最終購買決定。這種策略同樣要求銷售人員在語言使用上要字字斟酌，比如盡量多的使用“您和您的”這樣的詞匯以增強游客的歸屬感。這種詞匯的頻繁使用能加強游客真實的體驗感覺。 

(7)應得式?jīng)Q定。比如首飾銷售，如何促使客人做岀購買決定中，銷售人員會鼓勵游客購買其中某個奢侈首飾。這種奢侈型的并不是客人生活必需品，但是他們卻想買由于其價格高，會使購買者內(nèi)心有所愧疚，此時銷售人員如何幫助客人消除這種愧疚感是非常關(guān)鍵的。如珠寶店員會說，“您平常工作如此努力，這件首飾是您應得的，應該好好犒勞自己。”如果是客人買來送給其他人的，可以說，“您的先生或者太太，或者其他任何人，他們應該得到這件特殊的禮物?！边@樣就會幫助客人消除內(nèi)疚感，促使他們做出最終購買決定，郵輪銷售與珠寶銷售一樣，都可以歸為奢侈品銷售一類。這種銷售策略被稱為應得式?jīng)Q定。隨著現(xiàn)在工作壓力越來越大，人們越來越辛苦，以及郵輪產(chǎn)品本身的高價值，很容易讓游客體會到。    

(8)朋友式?jīng)Q定。選擇最佳航線并銷售給游客。這個策略叫朋友式?jīng)Q定。您要讓游客知道您是站在他的角度，為他考慮，幫助他選擇了一個又經(jīng)濟又有價值，游覽過程還在銷售非常精彩的航線。在銷售過程中，讓游客時刻感受到您是站在他那邊的，可以通過以下幾個技巧來實現(xiàn)。比如，讓游客坐在您身邊，而不是您對面。當游客離開時，您也親身陪同，并握手再見。

(9)親眼見識型決定。如健身房里，讓顧客親身參觀其他順客在健身房里的實際效果，讓他們切實感受到健身帶來的益處以促使他們做出最終購買決定。這種技巧在郵輪的銷售中被稱為親眼見識型決定。 

(10)親身體驗型決定。比如我們可以在郵輪銷售辦公室里放置或懸掛游客在郵輪旅游過程中拍攝的照片，以促使新游客做出購買決定。同時還可以放置郵輪旅游雜志，是一種良好的手段。這種銷售技巧特別需要銷售人員注意的是不要自以為是，您喜歡的不一定是游客喜歡的，一定要讓游客親身體驗后再確定他們是否喜歡，以促使其購買。 

(11)衡量式?jīng)Q定。以汽車銷售為例，遵循顧客對汽車銷售的意見，比如他認為價格是高了還是低了。如果高了就詢問顧客的預算是多少并向其推薦他能接受范圍內(nèi)的車,這種銷售技巧被稱為衡量式?jīng)Q定。這種技巧的關(guān)鍵是要找出游客的質(zhì)疑點在哪里?根據(jù)這個質(zhì)疑點來找出相應的對策以促使他做出購買決定。

6.確定游客最終購買時機 

       在大多數(shù)情況下，顧客的行動、言語或身體語言可以釋放出其決定購買的信號。適時地把握時機促使游客做岀購買決定和使用策略促使他們做岀購買決定同等重要。在郵輪銷售過程中，游客想要做出最終購買決定有以下表現(xiàn)特征。 

       第一個表現(xiàn)特征是征詢與其同行朋友的意見。如他會問朋友“您覺得怎樣?”這就表明游客在深刻思考您所提供的郵輪產(chǎn)品；第二大表現(xiàn)特征是身體語言。比如游客身體微微傾斜就表明游客已經(jīng)準備好購買本產(chǎn)品；第三大表現(xiàn)特征是他們準備購買決定所使用的語言信號。如他跟同行人員說，“這個郵輪產(chǎn)品聽起來真的很棒”,并伴隨著點頭示意表示贊同等動作。這表明游客已經(jīng)準備好購買了，這個時候郵輪銷售人員應該把握促使游客做岀購買決定的最佳時機之一。當游客贊同其他游客的游覽行為的時候，同樣也表明游客已經(jīng)準備好購買。當游客詢問是否接受現(xiàn)金或信用卡支付的時候，表明游客已經(jīng)準備好購買本次郵輪旅游產(chǎn)品，這時候要求郵輪銷售人員果斷幫助郵輪做岀最終購買決定。 

       另外一個明顯的表現(xiàn)就是游客表示對本產(chǎn)品的高度贊同以及嘗試察看這個產(chǎn)品的行  程時，就明顯表明他們已經(jīng)準備做最終購買決定。 

       郵輪銷售人員在運用促使游客做岀最終購買決定策略的同時，一定要時刻關(guān)注游客所釋放岀來的最終購買決定的信號，不失時機地把握促使游客做岀購買決定，完成郵輪銷售。如果僅僅使用了銷售技巧，而沒有把握時機則有可能使本次銷售無果而終，游客不一定會返回來購買。 

二、郵輪旅游產(chǎn)品線下體驗店建設(shè) 

隨著中國郵輪市場的蓬勃發(fā)展，郵輪旅游產(chǎn)品的銷售也日趨多元化、專業(yè)化，進入  2016年以來，郵輪旅游產(chǎn)品線下體驗店相繼出現(xiàn)。郵輪旅游產(chǎn)品線下體驗店將體驗式營銷與門店銷售相結(jié)合，與傳統(tǒng)的旅行社門店相比增設(shè)了體驗區(qū)，更加注重顧客體驗，同時所銷售的旅游產(chǎn)品也僅限郵輪旅游產(chǎn)品，銷售人員素質(zhì)更高、更加專業(yè)。 

郵輪旅游產(chǎn)品線下體驗店一般分為體驗區(qū)和洽談區(qū)。在體驗區(qū)往往運用各項多媒體技術(shù)增強體驗度，如最新的VR技術(shù)使得消費者能夠身臨其境地體驗郵輪生活，感受郵輪的魅力，體驗區(qū)的布置上也會以郵輪為主題，全方位展示郵輪特色，最大限度地調(diào)動消費者對郵輪旅行的興趣。當消費者有意深入了解郵輪產(chǎn)品時，洽談區(qū)內(nèi)安排有專業(yè)的銷售人員提供咨詢、購買等一站式服務。同時線下體驗店也為各郵輪公司、旅行社開展各項線下活動提供了絕佳場地，使得體驗店成為一個集媒體平臺、培訓機構(gòu)、體驗旅行、延伸服務等于一身的綜合體。    

基于郵輪旅游產(chǎn)品線下體驗店營銷一體的特點，除了專業(yè)郵輪旅行社、綜合旅行社、郵輪品牌以外，郵輪公司也同樣積極開展郵輪旅游產(chǎn)品線下體驗店建設(shè)，他們通常與旅行社合作打造體驗店，在擴大自身郵輪品牌知名度的同時與旅行社就自身郵輪船票的銷售深度合作?？梢哉f，郵輪體驗店綜合了豐富的郵輪產(chǎn)品、體驗度極高的模擬環(huán)境以及高水準的專業(yè)銷售人員，通過郵輪體驗店的建設(shè)，行業(yè)內(nèi)能迅速培養(yǎng)出一批專業(yè)的郵輪銷售專家，有利于促進行業(yè)整體服務水準的提高及推動郵輪旅游產(chǎn)品種類多樣化，最終轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的市場占有率。 

(一)專業(yè)郵輪旅行社開展郵輪旅游產(chǎn)品線下體驗店建設(shè)案例—上海具有輪體驗中心

上海港國際郵輪旅行社有限公司成立于2010年7月，是國內(nèi)第一家專業(yè)的提供郵輪  票務銷售的旅行社，也是第一家開設(shè)郵輪體驗中心的專業(yè)郵輪旅行社。上港郵輪旅行社作為大型國企上港集團的下屬子公司，其打造的郵輪體驗中心兼具旅游公共服務中心功能，以郵輪體驗為主要特色，集郵輪、游艇、游船票務銷售、城市形象宣傳等功能為一體。 

上港郵輪體驗中心以“展示十體驗”的形式，過聲、光、數(shù)碼、網(wǎng)絡(luò)和多媒體等形式的融合，為參觀者帶來高科技設(shè)備與綜合藝術(shù)相結(jié)合的郵輪旅游產(chǎn)品體驗和互動。其中高科技體驗設(shè)備包括玻璃多媒體藝術(shù)裝置、半球互動內(nèi)投幕和虛擬現(xiàn)實(VR)等，參觀者通過觀看通電玻璃多媒體藝術(shù)裝置，展示玻璃將會用發(fā)光線條閃爍演繹皇家量子號、賽琳娜號等上港經(jīng)典航線，日韓主要經(jīng)典景點也將呈現(xiàn)地標式閃爍，當對某一郵輪感興趣時，推動移動屏幕上相對應的船體，就可以查看該郵輪的詳細信息，包括郵輪上各類餐飲娛樂設(shè)施及船上的精彩活動，讓參觀者直觀體驗郵輪船上的實景，而ⅤR體驗區(qū)則使觀者能全身心地沉浸于計算機生成的三維虛郵輪船艙環(huán)境中，并產(chǎn)生身臨其境的感覺。 

上港郵輪體驗中心設(shè)立在上海國際客運中心碼頭的“上港郵輪城”內(nèi)，該中心的建立進一步提升了郵輪碼頭口岸的整體服務水平，提高了游客對港口服務的滿意度和認知度，疊加港口綜合服務能力及功能，推動上海郵輪碼頭口岸服務水平的進一步提升，增強上海港在全球郵輪產(chǎn)業(yè)中競爭力。 

(二)綜合旅行社郵輪品牌開展郵輪旅游產(chǎn)品線下體驗店建設(shè)案例—凱撒郵輪體驗店 

2016年8月，凱撒旅游旗下專業(yè)的郵輪服務品牌—凱撒郵輪在常州開設(shè)了一家以郵輪和海洋文化為主題的“郵輪體驗中心”。該郵輪體驗店集郵輪文化傳播、郵輪旅游互動、完備的郵輪產(chǎn)品、專業(yè)的郵輪咨詢、豐富的郵輪衍生品于一體，可以提供凱撒郵輪“全系列郵輪產(chǎn)品”,是以傳播郵輪文化為核心，以銷售郵輪產(chǎn)品為主體的“全系列郵輪體驗店。 

凱撒郵輪體驗店中設(shè)置了各類海洋及郵輪元素，櫥窗的郵輪模型、天花板的郵輪螺旋槳造型，直觀展示的郵輪文化墻、玩偶的郵輪職業(yè)角色扮演、巨幕海洋影像再現(xiàn)等設(shè)置讓人身臨其境。該郵輪體驗店還設(shè)置有70%海洋體驗中心以及ⅤR體驗區(qū)，多維度強化門店與消費者、消費者與消費者之間的互動。與此同時，凱撒郵輪體驗店內(nèi)的旅游顧問均經(jīng)過精心挑選以及專業(yè)培訓，深度認可郵輪旅游，熟悉郵輪公司品牌以及凱撒郵輪文化，可為消費者解答一系列關(guān)于郵輪旅游的專業(yè)問題。 

(三)郵輪公司開展郵輪旅游產(chǎn)品線下體驗店建設(shè)案例—公主郵輪體驗店 

2016年8月，公主郵輪于杭州開設(shè)其國內(nèi)首個線下體驗店，該體驗店為公主郵輪與浙江省中國旅行社集團有限公司共同打造，消費者可抵店了解公主郵輪品牌歷史、咨詢中國母港及全球熱門航線，亦可直接向浙江省中國旅行社進行航次預定。 

該線下體驗店的建立，旨在幫助消費者更便捷、更全面地了解公主郵輪品牌歷史，航線及產(chǎn)品特色。體驗店主要分為展示區(qū)和洽談區(qū)兩大區(qū)域。展示區(qū)內(nèi)有正在國內(nèi)開展母港航線的藍寶石公主號模型。此外，品牌墻上還展示了公主郵輪中國母港航線、全球明星航線以及旗下船只歷任教母—凱特王妃、撒切爾夫人和奧黛麗·赫本等。洽談區(qū)中，消費者可與店內(nèi)銷售人員進行一對一的咨詢，深入了解公主郵輪的產(chǎn)品特色及服務。未來，體驗店還將增沒體驗區(qū)，為消費者帶來全面、立體、動態(tài)的沉浸式體驗。 

三、郵輪旅游產(chǎn)品的線上B2C銷售

得益于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，掌握現(xiàn)代信息技術(shù)可以使郵輪旅游產(chǎn)品更快地尋找到顧客群體，而且花費的資金更少。以我國出境游為例，游客出境旅游獲取相關(guān)信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)、旅行社咨詢以及親友推薦，其中網(wǎng)絡(luò)增長速度最快。根據(jù)比達咨詢《2016年中國郵輪市場研究報告》,2016年中國在線郵輪市場收入規(guī)模達到27.5億元，在整體郵輪市場中占比40.9%,隨著中國網(wǎng)民規(guī)模的擴大及手機、平板電腦等使用習慣的養(yǎng)成，預計中國在線郵輪市場用戶規(guī)模還將進一步增長。 

(一)郵輪旅游產(chǎn)品的線上B2C銷售體系 

隨著電子商務的岀現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)進行的線上銷售將傳統(tǒng)的實體銷售渠道虛擬化，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于電子商務的銷售更加高效、快捷，對于商品信息的傳遞幾乎消除了距離與時間的障礙，這是傳統(tǒng)線下銷售所無法實現(xiàn)的。對于郵輪公司而言，線上銷售中郵輪公司與終端用戶的距離更近，通過公司網(wǎng)站可以零距離地直接面向用戶進行銷售，這使得未來郵輪公司擴大直銷成為可能。且前而言，郵輪旅游產(chǎn)品的線上B2C銷售大部分依然是由OTA或是線下旅行社提供“郵輪包價旅游產(chǎn)品”通過線上平臺進行銷售。

(二)郵輪旅游產(chǎn)品的線上B2C銷售平臺 

根據(jù)比達咨詢《2016年中國郵輪市場研究報告》,2016年線上郵輪市場細分市場統(tǒng)計中，OTA平臺市場交易份額最高，為77.4%;平臺網(wǎng)站排名第二，市場交易份額為0.8%;線下旅行社網(wǎng)站以及郵輪公司官網(wǎng)直銷分別以6.5%和6.3%分列第三第四。 

1.OTA平臺 

0TA平臺是線上郵輪旅游產(chǎn)品銷售的主要渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，OTA的出現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社銷售模式的線上化、虛擬化，以網(wǎng)絡(luò)為載體極為廣泛高效地將線路信息傳遞給消費者，此外，即時通信工具、評論區(qū)等的存在使得與消費者的互動式交流更為便利，極大地方便了消費者的咨詢與訂購。與平臺類企業(yè)不同，OTA不僅自己采購產(chǎn)品，還負責產(chǎn)品的運營及售前咨詢和售后服務、典型的OTA平臺網(wǎng)站有同程旅游網(wǎng)、攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)等，這些OTA平臺網(wǎng)站都設(shè)有專門的郵輪頻道開展郵輪旅游產(chǎn)品的銷售。一般情況下，OTA平臺都有成熟的銷售管理系統(tǒng)作為支持，對于郵輪產(chǎn)品的一般銷售活動能夠給予完整的支持，但如果OTA平臺承擔包船等項目時，由于郵輪特有的而又復雜的控艙要求，將需要對系統(tǒng)做相應的改進和支持。 

2.平臺網(wǎng)站 

平臺類企業(yè)自己并不做郵輪旅游產(chǎn)品，只是通過平臺網(wǎng)站為郵輪旅游產(chǎn)品提供一個售賣平臺，此類平臺網(wǎng)站有如世界郵輪網(wǎng)這樣的專業(yè)郵輪售賣平臺網(wǎng)站，也有如去哪兒網(wǎng)、飛豬網(wǎng)等綜合旅行服務平臺，他們往往作為OTA或是線下旅行社的郵輪旅游產(chǎn)品的分銷商出現(xiàn)。     

3.線下旅行社網(wǎng)站 

線下旅行社網(wǎng)站是經(jīng)營傳統(tǒng)線下業(yè)務的旅行社隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮襲來而創(chuàng)設(shè)的  線上銷售平臺。對于傳統(tǒng)線下旅行社而言，線上銷售是線下銷售的補充和拓展，有一部分旅行社采取由其他線上平臺網(wǎng)站合作代銷的方式實現(xiàn)郵輪旅游產(chǎn)品的線上銷售，而一些對于線上銷售更有規(guī)劃的線下旅行社則自己開設(shè)網(wǎng)站經(jīng)營線上銷售業(yè)務。如凱撒旅行社的凱撒旅游網(wǎng)、中青旅的中青旅遨游網(wǎng)，這些都是線下綜合旅行社開設(shè)的網(wǎng)站，與OTA平臺網(wǎng)站一樣，他們也都設(shè)有專門的郵輪頻道開展郵輪旅游產(chǎn)品的銷售。除此之外，也有線下專業(yè)郵輪旅行社開設(shè)的網(wǎng)站，如上港郵輪旅行社開設(shè)的郵游通網(wǎng)站。 

4.郵輪公司官網(wǎng) 

郵輪公司官網(wǎng)是郵輪公司開展直銷的主要渠道。由于中國郵輪公司直銷比例較小郵輪公司官網(wǎng)在功能上更側(cè)重于品牌宣傳推廣，主要在于艦隊及航線介紹，針對中國市場的郵輪產(chǎn)品銷售，除了在網(wǎng)站上給出咨詢預約熱線以外，一些郵輪公司如公主郵輪公司、諾唯真游輪公司會在官網(wǎng)上列明合作旅行社的聯(lián)系方式以便游客購買相關(guān)郵輪旅游產(chǎn)品，另有如皇家加勒比游輪公司的官網(wǎng)擁有船票直銷功能，游客可直接在其官網(wǎng)進行船票預定。

 

第四節(jié)

郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷平臺

B2B分銷平臺即商家對商家的交易模式，為商家提供一個直接溝通的電子商務平臺。與攜程、芒果網(wǎng)等針對散客的B2C電子商務平臺不同，B2B電子商務平臺是企業(yè)間的電子商務，即郵輪旅行社/郵輪公司與郵輪旅行社之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務及信息的交換。郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷平臺主要分為兩種：一種是郵輪公司對旅行社的B2B銷售平臺，其優(yōu)勢是直接對接郵輪公司庫存系統(tǒng)，但缺點是只有一家郵輪公司的產(chǎn)品，不能滿足客戶的需要；另一種是公共郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷平臺，該平臺上的產(chǎn)品可以是郵輪公司的，也可以是各家包船、切艙旅行社的產(chǎn)品，產(chǎn)品更為豐富。 

 

一、郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷平臺建設(shè)的必要性 

根據(jù)上海“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的要求，加快旅游業(yè)發(fā)展，建設(shè)世界著名旅游城市，是上海建設(shè)“四個中心”和社會主義現(xiàn)代化國際大都市的主要任務之一。上海市明確提出努力建設(shè)上海郵輪母港，其已成為建設(shè)世界著名旅游城市的一個重要部分。郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷平臺的建設(shè)有利于拓寬郵輪產(chǎn)品的分銷渠道，是郵輪票務銷售能量級的突破和革新。 

沒有市場的支撐，郵輪經(jīng)濟只是一句空話。在發(fā)展郵輪經(jīng)濟的諸多環(huán)節(jié)中，郵輪票務銷售是核心。郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷平臺的建設(shè)將為上海發(fā)展郵輪經(jīng)濟提供真正的內(nèi)在動力。通過此類平臺的一系列資源整合和技術(shù)創(chuàng)新，必將推動郵輪票務銷售出現(xiàn)幾何級增長，從而留住并吸引更多的郵輪公司到上海開設(shè)母港，最終帶動相關(guān)城市經(jīng)濟的增長。 

此類平臺建設(shè)將為上海乃至全國郵輪票務銷售跨越式增長提供前提保障。平臺模式上的創(chuàng)新，將有利于突破現(xiàn)有郵輪票務分銷渠道不暢通的瓶頸，并豐富郵輪產(chǎn)品的多樣性。平臺技術(shù)上的創(chuàng)新，將有利于實現(xiàn)郵輪電子票務操作在中國市場的系統(tǒng)化和標準化。平臺配套的系列培訓，將有利于提高郵輪旅行社票務銷售能力?？傊擃惼脚_的運營，將在最大程度上改變目前郵輪市場的無序局面，使之進入健康快速發(fā)展的軌道，從而真正使郵輪產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟的拉動作用顯現(xiàn)出來，實現(xiàn)城市經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、郵輪公司B2B分銷平臺 

郵輪公司B2B分銷平臺是郵輪公司為便于同行銷售而建立的一種分銷平臺，對于尚處于培育階段的中國郵輪市場，郵輪公司通過B2B分銷的方式可以高效、經(jīng)濟地利用眾多代理人資源實現(xiàn)自身郵輪品牌的宣傳推廣，完成船票銷售。通過B2B分銷平臺，代理人可以直接查詢艙位庫存，向郵輪公司訂艙，下載電子船票等，同時，郵輪公可也可以通過B2B平臺更好地展示各自的產(chǎn)品，大大簡化郵輪訂艙流程，同時可以為旅行社進行線上培訓，提高了溝通效率，減少成本。皇家加勒比游輪公司推出的 Cruising power是其在全球范圍內(nèi)使用的B2B預訂系統(tǒng)，同時，在 Cruising power上推出中文在線培訓學校WOW大學( University of wow),通過從見習，到專業(yè)，到專家這三個級別的網(wǎng)絡(luò)課程，生動形象地普及郵輪相關(guān)知識，傳授郵輪產(chǎn)品的銷售及服務內(nèi)容，介紹精彩的航線和目的地，提供最新圖片及新聞等，為業(yè)界人士搭建起系統(tǒng)深入了解郵輪旅游的互動平臺。歌詩達郵輪公司，專門為中國市場漢化了其訂艙系統(tǒng) CCK--Costa Click旅行社專屬預訂平臺。地中海郵輪公司也為中國代理開放其訂艙系統(tǒng)，以便于銷售其長線郵輪。 

三、公共郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷平臺 

公共郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷平臺，是各類郵輪產(chǎn)品銷售的綜合平臺，該平臺上的產(chǎn)品可以是郵輪公司的，也可以是各家包船、切艙旅行社的產(chǎn)品，通過平臺整合所有供應商或郵輪公司的上游資源，以及所有票務代理下游資源。為郵輪行業(yè)的產(chǎn)品供應商、分銷商和游客搭建便捷溝通的橋梁，為加入平臺的企業(yè)提供產(chǎn)品發(fā)布、互通、交易、訂購、經(jīng)營服務，把供應商(包船方)、代理商(旅行社，多級代理)都納入到平臺中，打通整個郵輪業(yè)務的上下游，眾多中小型旅行社和票務代理可以通過該平臺快速查找到最便宜的郵輪產(chǎn)品，產(chǎn)生更多交易機會。 

國內(nèi)第一家公共郵輪旅游產(chǎn)品B2B分銷平臺是由上海港國際客運中心建設(shè)的郵游通  郵輪票務分銷渠道服務平臺，該平臺力求提供專業(yè)性強，產(chǎn)品多元化，信息快速化，使用便捷的操作平臺，成為旅行社和各票務代理商預訂郵輪船票的首選。 

運作模式方面，郵游通郵輪票務分銷渠道服務平臺將為郵輪產(chǎn)品主要供給方(郵輪公司司和包船及切艙的旅行社)提供一個集中展示產(chǎn)品的線上銷售平臺，使郵輪產(chǎn)品有便捷的分銷渠道，減少了中間環(huán)節(jié)。在B2B的頁面下，郵輪公司及各大旅行社網(wǎng)絡(luò)的資源都將整合起來，在同一個平臺下共享各自的郵輪產(chǎn)品，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，豐富旅行社的銷售產(chǎn)品種類，使得眾多旅行社擺脫了通過多個QQ群并用這種效率低下的方式來詢問郵輪產(chǎn)品的窘境。 該平臺能即時付款確認艙位，在銷售、財務、客戶關(guān)系管理等方面安現(xiàn)一體化管理等，以有效的方式統(tǒng)一了整個行業(yè)的操作標準，提高了郵輪行業(yè)的產(chǎn)品分銷效率。在中國目前這種郵輪旅游銷售操作尚未形成規(guī)范的情況下，眾多中小型旅行社和票務代理可以通過該平臺快速查找到最便宜的郵輪產(chǎn)品，產(chǎn)生更多交易機會。 

該平臺在業(yè)務邏輯、界面風格、功能模塊上采用了全新的開發(fā)架構(gòu)，進行了全新的設(shè)計。除了電子商務平臺應具備的前臺查詢、下單、支付、后臺財務結(jié)算、積分、傭金、管理、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維護、權(quán)限分配以外，郵游通平臺還具備了七大功能模塊(航次管理、產(chǎn)品管理、訂單管理、結(jié)算管理、積分管理、報表管理、系統(tǒng)管理);三類平臺接口 (在線支付、在線保險、電子合同);一個移動端(銷售代理手機移動端)。平臺與旅游局電子合同平臺、旅保寶保險平臺數(shù)據(jù)互通；與銀聯(lián)、工行、建行等第三方進行對接。