如果將景區(qū)比作一條船，那么景區(qū)營(yíng)銷就是舵，而營(yíng)銷管理則是舵手。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、日益復(fù)雜的需求分化，景區(qū)無(wú)時(shí)無(wú)刻不面對(duì)以下問題：怎樣了解、分析、選擇并進(jìn)入目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)?如何開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或維持既有的市場(chǎng)占有率?如何最大限度地保持景  區(qū)營(yíng)銷工作人員的積極性?如何建立并保持與顧客的緊密關(guān)系?本章在梳理景區(qū)營(yíng)銷管理的  基本概念、類型與模式的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)講述了景區(qū)營(yíng)銷管理的步驟與方法、建立緊密聯(lián)系顧客的方法與技巧。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)

掌握景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本概念。  

熟悉景區(qū)營(yíng)銷管理的五大需求、發(fā)展模式與基本類型。

技能目標(biāo)

重點(diǎn)掌握景區(qū)營(yíng)銷管理的步驟與方法。  

掌握建立緊密聯(lián)系顧客的方法與技巧。

案例

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與不斷完善，為包括景區(qū)營(yíng)銷在內(nèi)的現(xiàn)代營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)，也  向傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)，即一場(chǎng)營(yíng)銷革命已經(jīng)發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，近年來(lái)不斷涌現(xiàn)的“某某門”事件以及2003年的木子美、2004年的芙蓉姐姐、2010年的犀利哥等，均是在網(wǎng)絡(luò)的大力推動(dòng)下迅速躥紅大江南北的。

案例分析

目前，可以通過哪些網(wǎng)絡(luò)途徑來(lái)發(fā)布旅游信息?各種途徑有何優(yōu)劣點(diǎn)?對(duì)景區(qū)營(yíng)銷有何作用?

景區(qū)營(yíng)銷管理概況

一、景區(qū)營(yíng)銷管理的概念

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念演變

自市場(chǎng)營(yíng)銷誕生以來(lái)，其核心理念或哲學(xué)思想已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，即由最初的“以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)理念”轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的“以顧客需求為中心的營(yíng)銷理念”。

1.以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)理念

早期市場(chǎng)因總體處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，即市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)總體屬于賣方市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基本特征是以企業(yè)自身為中心，以資源和利潤(rùn)為導(dǎo)向。如我國(guó)新中國(guó)成立至改革開放前期，傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式最為典型，“糧票故事”家喻戶曉，連安裝電話都要支付高額費(fèi)用并“通過一定的關(guān)系”才能實(shí)現(xiàn)。以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)理念按其發(fā)展順序來(lái)看，主要有以下三種：  

(1)生產(chǎn)理念。生產(chǎn)理念是最為陳舊、古老的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。在生產(chǎn)理念指導(dǎo)下的企業(yè)認(rèn)為，獲得產(chǎn)品的基本效用是消費(fèi)者的主要目的，企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)并向市場(chǎng)提供消費(fèi)者買得起的產(chǎn)品。提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本是企業(yè)管理者所關(guān)心的全部問題，很少關(guān)注除此之外的其他市場(chǎng)因素，甚至不注重產(chǎn)品的更新與完善。以生產(chǎn)理念為導(dǎo)向的企業(yè)基本上是處于三種市場(chǎng)環(huán)境條件之下：

一是產(chǎn)品明顯供不應(yīng)求，如我國(guó)20世紀(jì)80年代之前即屬于憑票購(gòu)買時(shí)代；

二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形態(tài)；

三是實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。

課堂思考

改革開放之前，我國(guó)景區(qū)(各類風(fēng)景名勝區(qū))的營(yíng)銷理念屬于哪個(gè)階段?

(2)產(chǎn)品理念。隨著我國(guó)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，各類產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，可替代性產(chǎn)品日漸增多，使得“生產(chǎn)理念”的弊病暴露無(wú)遺。產(chǎn)品理念是在生產(chǎn)理念基礎(chǔ)上的發(fā)展，但仍是一種比較陳舊的經(jīng)營(yíng)理念，其特征在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。而其局限性在于對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行的，即企  業(yè)經(jīng)營(yíng)者仍只是把眼光停留在企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域，沒有注意研究企業(yè)外部的市場(chǎng)需求，即所謂的“營(yíng)銷近視癥”。  

(3)推銷理念。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各種數(shù)量充足的產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，使得推銷理念逐漸為許多企業(yè)所接受。持推銷理念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，僅有低廉的成本和優(yōu)良的產(chǎn)品并不自然而然地吸引消費(fèi)者，而必須通過企業(yè)對(duì)顧客的宣傳和推銷，促使顧客對(duì)產(chǎn)品理解和接受。

該理念將消費(fèi)者看成是被動(dòng)的、遲鈍的，認(rèn)為只有強(qiáng)化刺激才能吸引顧客。與生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念相比，推銷理念具有明顯的進(jìn)步，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)上，而且在產(chǎn)品的銷售上投入了精力和資本。但是推銷理念依然是以企業(yè)為中心，是以說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品為目的，仍然沒有把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心地位。

2.以顧客需求為中心的營(yíng)銷理念

課堂思考

我國(guó)設(shè)立“黃金周”假期制度的時(shí)間及其背景，與我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變有何關(guān)系?

與推銷理念相比，營(yíng)銷理念的基本特征表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以顧客需求的滿足為中心；二是企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；三是企業(yè)必須通過各種營(yíng)銷策略及各部門的整合營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。  

(1)生態(tài)學(xué)營(yíng)銷理念。生態(tài)學(xué)營(yíng)銷理念借鑒了生態(tài)學(xué)中“適者生存”的原理，是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。對(duì)于各類企業(yè)而言，只要能根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，就有可能獲得成功。

生態(tài)學(xué)營(yíng)銷理念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的任務(wù)就是要合理地組織自身的資源去滿足相適應(yīng)的市場(chǎng)需求。這里的“相適應(yīng)”包含兩方面的意思：一是企業(yè)有能力去滿足相應(yīng)的市場(chǎng)需求；二是企業(yè)在這一市場(chǎng)中占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或具有相應(yīng)的抗衡能力。

課堂思考

近年來(lái)，杭州市正在積極打造“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”，結(jié)合你對(duì)杭州及其所轄各個(gè)區(qū)、縣、市的了解，各地景區(qū)應(yīng)如何利用生態(tài)學(xué)營(yíng)銷理念，來(lái)共同、差異化打造“東方休閑之都”?

(2)社會(huì)營(yíng)銷理念。所謂社會(huì)營(yíng)銷理念，即企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益、消費(fèi)者利益同社會(huì)利益的一致性。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅要受到經(jīng)濟(jì)規(guī)律的制約，而且會(huì)受到社會(huì)規(guī)律的制約。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)行為對(duì)于社會(huì)的影響會(huì)變得越來(lái)越大。究其原因有三：

一是企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)及其宣傳直接影響著社會(huì)的生活方式和思想意識(shí)；

二是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的一些污染會(huì)對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生影響；

三是企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的作用會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)影響。

因此，企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須同時(shí)兼顧企業(yè)的利益、顧客的利益和社會(huì)的利益，謀求企業(yè)同社會(huì)的共同發(fā)展。

課堂思考

2008年四川汶川大地震，中國(guó)房地產(chǎn)巨頭萬(wàn)科與廣州王老吉的不同捐款舉動(dòng)，即萬(wàn)科建議捐款不要成為企業(yè)與員工的負(fù)擔(dān)，每位員工以捐20元為宜；而廣州王老吉?jiǎng)t在第一時(shí)間捐款1億元。這兩種不同的捐款行為，對(duì)他們公司的營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的正反效應(yīng)。請(qǐng)問，這是為什么?

(3)整合營(yíng)銷理念。20世紀(jì)90年代中后期，“整合營(yíng)銷”理念開始成為企業(yè)一種新的營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷是指企業(yè)必須調(diào)動(dòng)其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平和滿意度。當(dāng)滿足顧客的需要成為企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心之后，企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)配置就成為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的重要問題。

整合營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種策略思想，是從營(yíng)銷策略組合的思想發(fā)展而來(lái)的，它主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：一是企業(yè)的各部門必須圍繞企業(yè)總體的營(yíng)銷目標(biāo)加強(qiáng)彼此的協(xié)調(diào)與合作；二是各部門(不僅是營(yíng)銷部門)的人員都必須確立為顧客利益考慮的思想理念。

課堂思考  

作為一個(gè)景區(qū)，除了市場(chǎng)營(yíng)銷部門以外，其他部門能為提升游客滿意度作出哪些貢獻(xiàn)?

(4)關(guān)系營(yíng)銷理念。關(guān)系營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了雙方建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的互利關(guān)系，其核心是致力于顧客關(guān)系管理，即通過發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來(lái)建立顧客忠誠(chéng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)克爭(zhēng)力。因此，此時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)發(fā)展到以競(jìng)爭(zhēng)為中心的新階段。因?yàn)橄M(fèi)需求的變化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)雙方的影響是同時(shí)存在的，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化則可能改變雙方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(5)全方位營(yíng)銷理念。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，一個(gè)以數(shù)字化經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐步形成，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、信息、知識(shí)經(jīng)濟(jì)開始深入社會(huì)生產(chǎn)與生活的方方面面，也孕育了“全方位營(yíng)銷”理念。該理念認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須把重心由“產(chǎn)品投資組合”轉(zhuǎn)向“客戶投資組合”,將“客戶價(jià)值”“核心能力”“合作網(wǎng)絡(luò)”作為塑造市場(chǎng)的三大基本要素，營(yíng)銷過程表現(xiàn)為以價(jià)值為基礎(chǔ)的活動(dòng)，由“價(jià)值探索”“價(jià)值創(chuàng)造”“價(jià)值傳遞”等階段所構(gòu)成，企業(yè)的營(yíng)銷管理也主要由“需求管理”“資源管理”“網(wǎng)絡(luò)管理”三方面構(gòu)成，其相互之間的聯(lián)結(jié)與互動(dòng)構(gòu)成了“全方位營(yíng)銷”的架構(gòu)。

(二)景區(qū)營(yíng)銷管理的概念

景區(qū)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)景區(qū)的發(fā)展目標(biāo)，建立、保持與目標(biāo)客源市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)景區(qū)各類設(shè)計(jì)項(xiàng)目(活動(dòng)、產(chǎn)品)的分析、規(guī)劃、實(shí)施與控制，其實(shí)質(zhì)是需求管理，即對(duì)各個(gè)利益相關(guān)者的需求水平、需求時(shí)機(jī)和需求性質(zhì)等進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)。

在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，景區(qū)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平，但實(shí)際的旅游市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要景區(qū)的營(yíng)銷管理者針對(duì)不同的需求情況或環(huán)境變化采取不同的營(yíng)銷管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求，確保景區(qū)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

影響景區(qū)營(yíng)銷管理的因素通常包括宏觀層面、微觀層面兩部分。宏觀層面的影響因素主要是指景區(qū)外部的社會(huì)力量或不可控因素。比如，2011年日本“3?11”大地震引起日本旅游市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下、Web3.0技術(shù)的應(yīng)用使微博成為旅游市場(chǎng)信息的快速傳播與互動(dòng)平臺(tái)、埃及與利比亞局勢(shì)的急劇惡化使各地旅游者望而卻步。

對(duì)于諸如此類可預(yù)測(cè)或不可預(yù)測(cè)的政治、經(jīng)濟(jì)、災(zāi)害變化，景區(qū)必須作出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施或者解決方案，即為一個(gè)營(yíng)銷管理過程。微觀層面的影響因素主要是指直接影響景區(qū)的、可控性、可預(yù)測(cè)性較強(qiáng)的因素，包括景區(qū)本身、中間商、市場(chǎng)劃分、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)等，通過對(duì)這些因素進(jìn)行控制、管理以達(dá)到營(yíng)銷管理的目的。

課堂思考

有哪些宏觀因素與微觀因素將影響到景區(qū)的營(yíng)銷管理決策?作為景區(qū)的營(yíng)銷管理入員，應(yīng)如何來(lái)應(yīng)對(duì)?

二、景區(qū)營(yíng)銷管理的模式

(一)集中式營(yíng)銷管理模式

與其他企業(yè)相似，我國(guó)的景區(qū)營(yíng)銷管理模式也經(jīng)歷了從集中到分散，再到集中的循環(huán)發(fā)展過程。當(dāng)景區(qū)處于起步階段、發(fā)展規(guī)模較小時(shí)，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)比較集中，景區(qū)通常采用高度集權(quán)的集中式營(yíng)銷管理模式。

景區(qū)的營(yíng)銷決策權(quán)集中于景區(qū)最高管理層，即高層管理人員采用人對(duì)人、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式直接插手營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理。此時(shí)，景區(qū)的營(yíng)銷資源相對(duì)集中，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較強(qiáng)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，大中型景區(qū)或旅游綜合體逐漸形成，使得景區(qū)的目標(biāo)客源市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，使得跨區(qū)營(yíng)銷成為景區(qū)必不可少的環(huán)節(jié)或內(nèi)容。

隨著市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張、管理層級(jí)的增加，管理幅度的增大，使景區(qū)髙層離一線市場(chǎng)的時(shí)空距離越來(lái)越大，市場(chǎng)信息傳遞不及時(shí)、失真，嚴(yán)重影響營(yíng)銷高層人員的分析決策能力；再加上管理手段和技術(shù)的限制，也導(dǎo)致景區(qū)高層管理人員無(wú)力繼續(xù)有效履行對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)日常業(yè)務(wù)的管理工作，導(dǎo)致傳統(tǒng)集中式營(yíng)銷管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。旅游企業(yè)被迫對(duì)日漸擴(kuò)散到全國(guó)各區(qū)域的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)行分權(quán)、授權(quán)采用在景區(qū)總部的領(lǐng)導(dǎo)下各區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自主經(jīng)營(yíng)、各自為政的遠(yuǎn)程分散式營(yíng)銷管理模式。

(二)分散式營(yíng)銷管理模式

分散式管理分權(quán)、授權(quán)的管理方式有利于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)造性、積極性的發(fā)揮，但也存在很多管理問題，而且這些問題是與生俱來(lái)的，具體體現(xiàn)為分散式管理模式對(duì)景區(qū)的監(jiān)控能力提出了更高的要求，而分散式管理模式又必然會(huì)導(dǎo)致監(jiān)控乏力的矛盾。

(1)管理分散將導(dǎo)致管理不細(xì)致，致使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)的管理失控于細(xì)節(jié)，執(zhí)行效果下降。

集中式營(yíng)銷管理模式的組織團(tuán)隊(duì)規(guī)模往往比較大，活動(dòng)缺乏靈活性；結(jié)構(gòu)層次比較多，管理信息容易在中間傳輸過程中損耗或失真；上下層級(jí)鮮明，管理活動(dòng)不可逆，使得基層管理者或銷售人員的自主性、創(chuàng)新性受到較大限制。如某景區(qū)的一線銷售人員在與其他地區(qū)的旅行社進(jìn)行談判時(shí)，對(duì)最終的折扣價(jià)格或返利方式無(wú)法拍板，必須一層一層地向上報(bào)批，導(dǎo)致效率低下。

但是，集中式管理也有優(yōu)勢(shì)各層次管理部門的職能范圍往往比較小，管理頭緒不多，市場(chǎng)、銷售、物流等各部門各司其職，有利于實(shí)現(xiàn)管理的“精細(xì)化”。分散式營(yíng)銷管理的結(jié)構(gòu)層次少，基層組織規(guī)模往往比較小，擁有更大的自主權(quán)與決策權(quán)，理論上講應(yīng)該更有條件實(shí)現(xiàn)管理“精細(xì)化”,但在實(shí)踐中卻往往相反，主要原因是職能劃分不當(dāng)，即過多地把管理職能分解到基層，極易造成基層組織職能范圍過大，管理頭緒過多，致使基層管理“粗糙化”,使景區(qū)總部對(duì)各地營(yíng)銷人員的管控十分困難，導(dǎo)致各地分支機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力大打折扣，而總部又無(wú)法及時(shí)獲取政策的執(zhí)行反饋信息，也難以及時(shí)檢查和糾正。

(2)組織機(jī)構(gòu)的分散不利于組織運(yùn)作效率的提高。每一個(gè)團(tuán)隊(duì)要想提高運(yùn)作效率，其前提是彼此之間要有充分的信任感。但是，分散式營(yíng)銷管理模式往往是各自成單元，彼此之間缺乏足夠的聯(lián)系與信任，導(dǎo)致合作困難。  

(3)信息的分散限制了營(yíng)銷決策分析和市場(chǎng)反應(yīng)能力。分散式營(yíng)銷管理模式的信息反饋與分析管理存在以下幾個(gè)問題：

一是信息匯報(bào)不及時(shí)，信息本應(yīng)當(dāng)時(shí)得到的卻在事后得到，本應(yīng)及時(shí)反饋的信息沒有及時(shí)反饋，導(dǎo)致反應(yīng)滯后，使景區(qū)總部無(wú)法及時(shí)反應(yīng)；

二是信息匯報(bào)不全面，即沒有本應(yīng)包含的信息、沒有重要的信息導(dǎo)致決策偏差；

三是信息匯報(bào)不準(zhǔn)確，重要的信息及需要包含的內(nèi)容都有，但是信息不準(zhǔn)確，明明很小說成很大，明明很重要卻一筆帶過，導(dǎo)致決策偏離；

四是有價(jià)值的信息太少，即重要的、關(guān)鍵的信息沒有，沒價(jià)值的信息太多，導(dǎo)致景區(qū)總部信息甄別工作偏大。

(4)分散式營(yíng)銷管理模式限制了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力的提升。由于該模式導(dǎo)致各個(gè)營(yíng)銷人員或團(tuán)隊(duì)分屬不同地區(qū)，缺乏經(jīng)驗(yàn)交換與討論，無(wú)法經(jīng)驗(yàn)共享，不利于群體智慧的發(fā)揮，不能創(chuàng)造性且高效地解決營(yíng)銷過程中的實(shí)際問題，也不能開展集中培訓(xùn)以提升團(tuán)隊(duì)成員的綜合素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力。

(三)虛擬化集中營(yíng)銷管理模式

前述問題顯而易見是分散式營(yíng)銷管理模式造成的決策者和執(zhí)行者之間的中間環(huán)節(jié)過多，不能形成有效的團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)作、垂直化管理所引起的，解決問題的關(guān)鍵在于分散的治理上，分散不等于分權(quán)，分散的資源和人員更需要集中的、強(qiáng)有力的管理。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與信息技術(shù)的使用，使集中式管理成為可能，即虛擬化集中營(yíng)銷管理模式。采用虛擬化的集中式管理，既可以整合整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷資源，加強(qiáng)對(duì)下屬各個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或辦事處的實(shí)時(shí)監(jiān)控指導(dǎo)，又可以降低整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷成本，提高管理效率，克服分散式營(yíng)銷管理的先天不足。

所以，未來(lái)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理模式向虛擬集中方向發(fā)展成為必然趨勢(shì)。虛擬化集中營(yíng)銷管理借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中使管理零距離化，力圖避免遠(yuǎn)程控制。在人員配置上相對(duì)集中，管理人員每天可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)業(yè)務(wù)員和促銷員進(jìn)行面對(duì)面的工作指導(dǎo)、交流，每天可以通過報(bào)表、晚匯報(bào)、電話跟蹤、拜訪抽查，及時(shí)掌握業(yè)務(wù)人員的工作動(dòng)向，以及任務(wù)的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)偏差，及時(shí)糾正。

零距離管理也是打造良好團(tuán)隊(duì)文化的一種有效途徑，它通過虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中共同的學(xué)習(xí)、生活、工作、交流，形成互助、協(xié)調(diào)的工作配合，使團(tuán)體凝聚力大大增強(qiáng)。

三、景區(qū)營(yíng)銷管理的類型

不同的景區(qū)、景區(qū)的不同發(fā)展階段，其營(yíng)銷管理的類型通常包括扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷刺激性營(yíng)銷、開發(fā)性營(yíng)銷、平衡性營(yíng)銷、恢復(fù)性營(yíng)銷、維護(hù)性營(yíng)銷、限制性營(yíng)鋁抑制性營(yíng)銷八大類型。

(一)扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷

扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷，是指景區(qū)要根據(jù)當(dāng)前大部分潛在旅游消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的全部或某種產(chǎn)品或服務(wù)沒有需求甚至厭惡的狀況，采取適當(dāng)措施，以扭轉(zhuǎn)這種負(fù)需求狀況，擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)旅游消費(fèi)者。如某景區(qū)在日常運(yùn)營(yíng)過程中，若發(fā)生重大安全性事故，將可能引起區(qū)域旅游市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的抵制，導(dǎo)致其市場(chǎng)需求急劇縮小。此時(shí)，作為景區(qū)營(yíng)銷管理的決策人士，應(yīng)重點(diǎn)抓住導(dǎo)致景區(qū)負(fù)需求的根本原因，重點(diǎn)加強(qiáng)景區(qū)對(duì)安全保護(hù)相關(guān)舉措方面的宣傳，消除人們的顧慮。

(二)刺激性營(yíng)銷

刺激性營(yíng)銷，是指景區(qū)要根據(jù)其中、高檔旅游產(chǎn)品或新產(chǎn)品不為大眾市場(chǎng)所理解或接受的狀況，采取適當(dāng)措施，以刺激目標(biāo)潛力市場(chǎng)的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品或中、高檔的銷售。比如，當(dāng)前傳統(tǒng)景區(qū)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷注入休閑、體驗(yàn)、度假、養(yǎng)生、會(huì)議等新的需求元素。如浙江烏鎮(zhèn)受傳統(tǒng)市場(chǎng)形象的影響，使其很難將新產(chǎn)品、新形象植入目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。此時(shí)，作為景區(qū)營(yíng)銷管理的決策者，應(yīng)加大對(duì)新型旅游產(chǎn)品的多維感官宣傳，使人們認(rèn)識(shí)到一個(gè)全新的烏鎮(zhèn)概念。

(三)開發(fā)性營(yíng)銷

開發(fā)性營(yíng)銷，是指景區(qū)根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)景區(qū)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求不夠強(qiáng)烈的狀況，采取一系列營(yíng)銷措施，引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)潮流，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。雖然說景區(qū)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)必須符合市場(chǎng)需求的變化，但假如一味  跟著市場(chǎng)需求的變化走，那么該景區(qū)將永遠(yuǎn)步他人后塵，無(wú)法樹立自己的品牌與知名度。因此，各個(gè)景區(qū)可依托自身的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合區(qū)域旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與特征，創(chuàng)新性、引領(lǐng)性地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，以帶動(dòng)區(qū)域整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，如浙江安吉天荒坪景區(qū)利用其獨(dú)特的地理環(huán)境，開發(fā)了江南室外滑雪場(chǎng)。

(四)平衡性營(yíng)銷

平衡性營(yíng)銷，是指景區(qū)針對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)對(duì)景區(qū)產(chǎn)品需求的不規(guī)則狀況，即旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求存在淡旺季差異，導(dǎo)致景區(qū)存在旺季供不應(yīng)求、淡季供大于求的矛盾，采取一系列營(yíng)銷措施以調(diào)節(jié)供需矛盾，實(shí)現(xiàn)兩者的同步協(xié)調(diào)。受季節(jié)性因素、資源性因素等影響，我國(guó)大部分景區(qū)均存在比較明顯的淡旺季現(xiàn)象。此時(shí)，作為景區(qū)營(yíng)銷管理的決策者，要在景區(qū)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加大對(duì)其淡季旅游產(chǎn)品、夜間旅游產(chǎn)品的宣傳與推廣。

(五)恢復(fù)性營(yíng)銷

恢復(fù)性營(yíng)銷，是指景區(qū)針對(duì)當(dāng)前旅游消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的需求和興趣從高潮走向衰退的狀況，采取一系列營(yíng)銷措施，使得已衰退的需求重新興起。值得注意的是，要實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷的前提是處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無(wú)功。如杭州宋城集團(tuán)的《宋城千古情》,每隔一段時(shí)間即會(huì)對(duì)其相關(guān)的故事情節(jié)予以修正或?qū)Ρ憩F(xiàn)形式進(jìn)行豐富，而作為景區(qū)的營(yíng)銷管理決策者，則應(yīng)注重產(chǎn)品不同方面或創(chuàng)新方面的宣傳促銷。

(六)維護(hù)性營(yíng)銷  

維護(hù)性營(yíng)銷，是指景區(qū)針對(duì)其市場(chǎng)客源處于飽和需求狀況時(shí)，通過采取一系列營(yíng)銷措施以保持現(xiàn)有的業(yè)績(jī)，防止出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。此時(shí)，景區(qū)的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)必須及時(shí)掌握消費(fèi)者的偏好和興趣的改變情況以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)信息，及時(shí)調(diào)整相關(guān)策略，以穩(wěn)定市場(chǎng)需求。

(七)限制性營(yíng)銷

限制性營(yíng)銷，是指景區(qū)根據(jù)市場(chǎng)需求量已經(jīng)超過其產(chǎn)品的供應(yīng)量且已影響可持續(xù)發(fā)展的狀況而采取一系列營(yíng)銷措施，以抑制客源市場(chǎng)的需求。在實(shí)際操作過程中，限制需求的措施通常包括提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。該營(yíng)銷措施主要用于那些生態(tài)環(huán)境容量有限或設(shè)施容量有限的景區(qū)，以確保景區(qū)生態(tài)資源的可持續(xù)發(fā)展以及旅游者的游覽質(zhì)量。

(八)抑制性營(yíng)銷  

抑制性營(yíng)銷，是指景區(qū)根據(jù)當(dāng)前的政策環(huán)境對(duì)有害于景區(qū)、游客的產(chǎn)品或服務(wù)采取一系列營(yíng)銷措施，以消除游客對(duì)該類產(chǎn)品或服務(wù)的需求。近年來(lái)，隨著低碳旅游與生態(tài)旅游的逐漸普及，許多景區(qū)開始注重相關(guān)方面的宣傳，并適當(dāng)拒絕非低碳、非環(huán)保人土進(jìn)入景區(qū)。同時(shí)，抑制性營(yíng)銷還與景區(qū)的安全管理緊密結(jié)合起來(lái)以提示適游人群參與特定的旅游活動(dòng)項(xiàng)目。

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